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2016年7月1日星期五

【暢銷書】消費者行為：洞察生活、掌握行銷3/e[Xiao Fei Zhe Xing Wei ： Dong Cha Sheng Huo 、 Zhang Wo Xing Xiao 3/E...]＊專業/教科書/政府出版品類＊

消費者行為：洞察生活、掌握行銷3/e[Xiao Fei Zhe Xing Wei ： Dong Cha Sheng Huo 、 Zhang Wo Xing Xiao 3/E...]～推薦！

作者：曾光華
出版社：前程文化
出版日期：2016/07/01
語言：繁體中文

ISBN：9789865774646
規格：平裝/473頁/19x26cm/普通級/雙色印刷/三版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為
本書分類：專業/教科書/政府出版品>管理類>行銷>消費者行為

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

曾光華

　　學歷：政治大學企管學士、美國密蘇里大學行銷管理碩士、博士(1995)

　　現職：中正大學企管系暨行銷管理碩士班副教授

　　經歷：重視另一種SCI（social contribution index），因此：
　　‧擔任多個政府單位、民間企業之企業諮詢顧問
　　‧每年受邀到各界演講或授課達百場，題目涵蓋行銷策略、服務行銷、創意思考、教學方法、電影賞析等，因擅長啟發學員思考而備受歡迎
　　‧出版「讓讀者讀得下、讀得懂、讀出興趣、讀出知識」的行銷教科書

　　相關著作：《行銷管理》、《行銷管理概論》、《行銷學原理》、
　　《服務業行銷與管理》、《觀光與餐旅行銷》、《金融服務行銷》、《消費者行為》、《行銷管理個案》、《行銷企劃》

　　著作理念：作者喜愛從多元閱讀、悠閒旅遊、隨性攝影以及每年上百部電影中瞭解世界百態，並培養敏銳的觀察及獨立的見解；但最愛的還是透過講演與著書，以清晰的架構、深刻的分析和生動的溝通，讓更多人從大處看趨勢、從小處看現象、用感性與理性求知。

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

　　本書的使命是讓消費者行為這門知識更簡明、更具體、更生動，讓學生因接受而學習、而理解。為此，本書非常注重情境塑造手法，以帶領讀者走入生活與行銷實境。具體作法如下：

　　．引人入勝的章首專欄「身邊故事」
　　「身邊故事」專欄針對讀者身邊觸目可及的小人物，描繪他們的心理、生活、用品、消費等，文筆清新，內容生動，讓讀者感受「原來消費者行為如此貼近生活！」

　　．有趣的生活漫畫「富家屋頂下」
　　這系列漫畫是管理教科書的創舉，無論是構圖、文字、趣味性、學理基礎等都經過精心設計，讓讀者從富家父母姐弟的互動中瞭解每一章的精要觀念。

　　．多元啟發的生活與企業案例
　　內文中以標楷體分段呈現的案例是精心挑選自新聞報導、業界談話、網站實材、質性研究發現等，內容多元、具啟發性，並讓學理變得更具體、有趣。

　　．拓展視野的方塊「發光體」、「Fun廣告」
　　前者帶領讀者體會全球重要的消費者行為的應用實例，後者則從電影與電視廣告討論消費者行為的意義。兩種方塊將可提升讀者的興趣與視野。

　　．連結學理與實務的照片
　　百餘張來自媒體、業界、作者與助理拍攝的照片貫穿全書，這些配合文字說明的影像連結學理與實務，有助讀者理解消費者行為的核心觀念。

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

第一篇消費者行為基礎
第 1 章消費者行為導論
身邊故事－浪人騎客的行囊與裝備
發光體
．Zalando針對歐盟各國消費者投其所好
．韓國年輕男女瘋外在美
Fun廣告－家居用品為哪樁？
富家屋頂下－一種米養百種人

第 2 章消費者行為與行銷策略
身邊故事－他的購物中心不玩美妝週年慶那套！
發光體
．新加坡砸重金研究亞洲消費者
．日本銀髮產品，琳瑯滿目
Fun廣告－堅持理想，妳會閃亮
富家屋頂下－一場刺激與反應的遊戲

第二篇消費者決策與個體影響因素
第 3 章消費者購買決策
身邊故事－她帶給顧客時尚的成就感
發光體
．日本消費者的挑剔聞名天下
．美國7-Eleven鎖定消費者需求，快又準
Fun廣告－不在乎天長地久，只在乎……
富家屋頂下－我要這個，你要那個

第 4 章消費者動機、涉入與價值觀
身邊故事－他不是手癢
發光體
．購買奢侈品，各國心理大不同
．中國光棍節，對青年別具意義
Fun廣告－102歲人瑞對新生兒說了什麼？
富家屋頂下－盯著目標，衝啊！

第 5 章消費者知覺
身邊故事－她的泰國之旅
發光體
．Consumer Reports，美國消費者的包青天
．好的故事讓品牌鮮活
Fun廣告－太陽對皮膚的傷害，多可怕！
富家屋頂下－老闆，這是什麼意思？

第 6 章消費者學習與記憶
身邊故事－當他被稱為「Lady把把」開始
發光體
．Google巧妙結合外語學習與翻譯服務
．英特爾成功讓消費者認識電腦零件
Fun廣告－信仰善，才能幸福
富家屋頂下－這手機很不好用耶！

第 7 章消費者態度
身邊故事－他的賣車經驗談
發光體
．中國消費者太愛日本商品了
．實現童話唯有迪士尼
Fun廣告－業務人員是蟑螂？
富家屋頂下－哼！這有什麼好的？

第 8 章消費者情緒
身邊故事－她的療癒收藏
發光體
．愛與陪伴需求引發寵物商機
．食品安全疑慮引發中國市場商機
Fun廣告－上大學的第一天，打破冷漠
富家屋頂下－我很煩，我想要……

第 9 章消費者人格、自我概念與生活型態
身邊故事－他在花鳥間捕光捉影
發光體
．蘋果，時尚科技的代名詞
．移動消費，擋不住的趨勢
Fun廣告－天生驕傲，各有不凡
富家屋頂下－我才不想成為……

第三篇總體影響因素
第10章購買情境
身邊故事－他們如何看商店設計？
發光體
．電商湧入，改變泰國消費情境
．賭場的玄機
Fun廣告－還是在家慶生比較好
富家屋頂下－哇！人山人海！

第11章文化與次文化
身邊故事－她只是單純喜歡音樂
發光體
．印尼阿拉子民很獨特
．中國一胎化下的消費行為
Fun廣告－關注、陪伴、相信
富家屋頂下－一起過節慶

第12章參考團體與意見領袖
身邊故事－她運用素人力量推美妝
發光體
．OMEGA的品牌大使，超凡卓越
．貝克漢，現代美男子
Fun廣告－最辛苦卻最棒的工作
富家屋頂下－消息靈通的媽，請問……？

第13章社會階層
身邊故事－她買的、賣的都是生活品味
發光體
．推動公平貿易，協助小農
．緬甸有兩個世界
Fun廣告－勞工朋友，我挺你
富家屋頂下－不貴啊！算我一份

第14章家庭
身邊故事－她用溫柔實踐生活
發光體
．聖誕節，菲律賓家庭的重頭戲
．TOYOTA臥底美國家庭
Fun廣告－記憶，永遠都在
富家屋頂下－我們都是這樣長大的

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2015年12月29日星期二

【暢銷書】消費者行為(三版)[Xiao Fei Zhe Xing Wei ( San Ban )]＊專業/教科書/政府出版品類＊

消費者行為(三版)[Xiao Fei Zhe Xing Wei ( San Ban )]～推薦！

作者：蕭富峰
出版社：智勝
出版日期：2015/12/29
語言：繁體中文

定價：500元

ISBN：9789864570171
規格：平裝/504頁/16k/19x26cm/普通級/單色印刷/三版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務
本書分類：專業/教科書/政府出版品>管理類>行銷>消費者行為

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

蕭富峰

　　現職：輔仁大學傳播學院副院長、輔仁大學廣告傳播學系副教授

　　學歷：政大企管所博士、政大企管所碩士、台大商學系工商管理組學士

　　經歷：教學部分：世新傳播管理系、高雄第一科技大學行銷與流通管理系

　　實務經歷：聲寶專案經理、統一產品經理、義美副總特助、志上廣告策略總監、德商拜耳行銷經理

　　專長領域：行銷策略、行銷管理、服務行銷、品牌管理

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

　　1.增加大量數位相關內容，大幅提高數位相關案例與討論，並新增專章針對數位行銷進行深入討論。

　　2.特別挑選國內外的代表性案例，以拓展學生的國際視野。

　　3.與時俱進地更新所有的章首案例。

　　4.本書內容具高度的易教易讀性與可親近性，除了涵蓋相關的知識與理論，還加入大量的國內外知名案例，並伴隨著相關的圖片，加深印象。

　　5.有效融合理論與實務。作者在行銷相關領域已浸淫超過30年，不僅擁有嚴謹的理論訓練與豐富的實務經驗，更深諳如何運用深入淺出的文字寫出易讀易懂的專業內容，使得本書既不會失之艱深難懂，又不會過於簡單空洞，是一本內容紮實、易教易懂、理論與實務有效融合的教科書。

　　6.一目了然的隨頁附註、圖表資料來源及關鍵詞解釋，可以發揮提綱挈領的功能，也讓本書變得更加易讀易理解。

　　7.提供老師們豐富且具視覺元素的教學配件與內容，以減輕備課壓力，並讓教學可以更加活潑多元。

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

第一篇　探索消費者行為
第01章　導論
第02章　消費者研究
第03章　消費者購買決策

第二篇　消費者面的影響
第04章　認知
第05章　學習與記憶
第06章　動機
第07章　人格與自我觀念
第08章　態度

第三篇　環境面的影響
第09章　文化因素的影響
第10章　社會因素的影響

第四篇　組織面的影響
第11章　產品策略與消費者行為
第12章　價格策略與消費者行為
第13章　通路策略與消費者行為
第14章　行銷溝通策略與消費者行為
第15章　數位行銷策略與消費者行為

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2015年12月28日星期一

【暢銷書】鉤癮效應：創造習慣新商機(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)＊商業理財類＊

鉤癮效應：創造習慣新商機(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)～推薦！

作者：尼爾．艾歐,萊恩．胡佛
原文作者：Nir Eyal,Ryan Hoover
譯者：穆思婕
出版社：天下文化
出版日期：2015/12/28
語言：繁體中文

定價：330元

ISBN：9789863209010
叢書系列：科技創新
規格：平裝/240頁/25k正/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

尼爾．艾歐 Nir Eyal

　　站在心理學、科技與商業的交會處，從事寫作、諮詢與教學；並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今，他已創辦兩家科技公司；最近由其所成立的新創公司，已獲知名創投──凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB）正式投資。

　　尼爾在以色列出生，畢業於史丹佛商學院及艾默理大學（Emory University），他曾在史丹佛大學的商學院及哈索．普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》（The Atlantic）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《富比士》（Forbes）、《今日心理學》（Psychology Today）、「科技關鍵」新聞網站，以及本人網誌：NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。

萊恩．胡佛 Ryan Hoover

　　是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章，刊於《富比士》（Forbes）、《高速企業》（Fast Company）、科技網誌「未來網路」（The NextWeb）及矽谷新聞網誌「龐多日報」（PandoDaily）等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門，現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。

譯者簡介

穆思婕

　　師大翻譯研究所畢。以文學為夢，依財金為業，譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書，以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品，為讀者架起語言的橋樑。

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

　　空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜
　　長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、
　　應用心理學、策略規劃分類TOP 10
　　全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」
　　1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」
　　《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹

　　面對深不見底的數位浪潮，
　　你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎？

　　★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖，全球行銷社群正迅速瘋傳！
　　★完整剖析──網路世代的消費行為，真正深入淺出經典之作！
　　★全矽谷新創人士，此刻都在用力討論：人手一本的實戰手冊！

　　矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」
　　──只需四個標準步驟，馬上驗證自己的創意，是否具備實用市場性！

　　你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代？
　　這正是你所需要的一本書！

　　如何讓你腦中的創新意念，廣為眾人接受？
　　如何整合資源，產出符合市場需求的「殺手級應用」？
　　如何檢驗你是否已掌握，一手打造暢銷產品的能力？
　　如果《自造者時代》是點亮創業之路的一座燈塔，
　　那麼《鉤癮效應》就是一條鋪好的F1賽道，
　　讓人一路飛馳而去，將對手遠遠拋在身後！

　　你知道嗎？只因為「積習難改」，
　　新進市場者若想有機會成功，
　　你所提供的產品，不能只比別人好，
　　而必須要好上九倍才行！

　　正如本書所言：「習慣」是新型病毒。
　　為什麼創業者必須成為行為習慣專家？
　　市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望？
　　讓人不自覺的，身陷其中無法自拔？

　　針對上述令人費解的難題，
　　且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你：
　　商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中，
　　打造出一條獨特的「習慣路徑」，人們就再也離不開！
　　看他教你只用簡單四個步驟，有效深入剖析自家產品、
　　得到使用者青睞、讓客戶永不變心！

　　新創人士必讀！
　　本書最後一章的「習慣測試」。
　　幫你看清誰是產品愛好者，你的產品具潛力之處在哪裡？
　　而那些層面，又是怎樣改變使用者行為？全部只需三步驟：
　　1. 辨識：誰會是慣性使用這個產品的人？
　　2. 編整：只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程，藉此了解什麼讓人上癮？
　　3. 改良：回頭檢視產品，找出有效刺激新用戶的方法，並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。

　　科技產業人手一本！
　　無論是人生離不開網路的科技宅，
　　或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度，
　　甚至拓展新使用者的新創公司。
　　本書都能有效告訴你該如何：
　　1. 找到正確的產品目標客群。
　　2. 由根柢開始分析用戶行為。
　　3. 打造讓人不斷上癮的產品。
　　4. 同時避免落入習慣的圈套。

　　職場專業人才必備！
　　為什麼該買本書？因為它確實有用：

　　◆身為老闆──
　　使用第一章A.T.A.R.I.心智圖，初步評估開啟新創事業的必要與可能性。

　　◆身為主管──
　　套用每章最後的「行動錦囊」，檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。

　　◆身為員工──
　　現有工作流程中如何「做對事」，不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。

　　寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。
　　完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人！

　　市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品？
　　為何有些獲得廣泛注意，有些卻迅速殞落？
　　又是什麼因素，讓我們純粹出自習慣而使用某些產品？
　　在科技讓人上癮、無法自拔的表象下，隱藏了可以辨認的模式嗎？

　　尼爾‧艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。
　　經由市面上數以千計的產品，他最終分析歸納出：只要套用四個步驟，就能取得一組成功方程式；透過技巧性助長消費者行為，以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門，無須仰賴昂貴的廣告，或是侵略性的病毒行銷。

　　本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作，尼爾‧艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵，買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書，而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。

　　在理論層面上，本書很清楚的點出：這是一本寫給網路世代的科技創業書。

　　仔細想想：Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處？市面上成千上萬品牌中，為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場？其關鍵即在於這些品牌，讓人們「上了癮」。尼爾‧艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」（less is more）已成過去式；而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業，才是下波「多才是多」（more is more）規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手，才是值得新創人士投以關注的事，而這也正是本書專注論述的焦點。

　　因此，在實作層面上，作者從人性中固有的「習慣」為出發點，希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟，不論任何品牌，都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住：亦即上癮（addiction）＝觸發（trigger）+行動（action）+獎賞（reward）+投入（investment）。

　　本書提供：
　　●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。
　　●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。
　　●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app，究竟是怎樣做出來的！

得獎記錄

　　1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。
　　2.爾後空降紐約時報暢銷榜。
　　3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。（至今仍維持暢榜，已成長銷經典書）
　　4.獲得全美最大書評網站Goodreads（好書網）評為年度最佳商業書。
　　5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網，也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。

名人推薦

　　矽谷大師級人物眾聲叫好！

　　◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇：讀完本書，或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人馬特‧穆倫維格（Matt Mullenweg）

　　◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人，本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者艾瑞克‧萊斯（Eric Ries）

　　◆矽谷的每個人，都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人鮑里斯．范贊丹（Boris Veldhuijzen Van Zanten）

　　◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書，因為它真的太棒了！──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者史蒂芬P.安德森（Stephen P. Anderson）

　　◆這是我在這個主題上，所見過最廣博、最精鍊，同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

　　◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說，尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人戴夫‧麥克盧爾（DAVE McClure）

　　◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面，《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心的最佳指南。──科技作家和發明家安德魯‧陳（Andrew Chen）

　　◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信，你也會有這樣的感受。
　　本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。
　　──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計：活用心理學與行為經濟學》作者史蒂芬‧ 溫德爾博士（Dr. Stephen Wendel）

　　◆（本書是）來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉，關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」，與之延伸出來、深思熟慮的討論。──出版人週刊

　　◆第二次還會買，才是一門生意，因此你必須有好產品，還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品，但《鉤癮效應》，是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人林之晨

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

導言

讓人最先想到，你就贏了
我的「鉤癮」經歷
鉤癮模式
新的超能力
本書使用指南
精華提要

第一章∣ 何謂「習慣區」？
「習慣」為何形成新商機
增進顧客終身價值
提供定價彈性
大幅促進成長
提升競爭優勢
獨占顧客的心
習慣的策略運用
習慣區
維他命 VS. 止痛藥
跳進鉤癮模式
精華提要
行動錦囊

第二章∣ 觸發
習慣不是創造出來的，而是累積起來的
外在觸發
外在觸發的類型
內在觸發
建立觸發的基礎
一窺Instagram的觸發因子
精華提要
行動錦囊

第三章∣ 行動
做與不做
動機
能力
簡約要素
提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手？
捷思與知覺
框架效應
定錨效應
人為推進效應
精華提要
行動錦囊

第四章∣ 變動獎賞
何謂獎賞
何謂變動性
三大變動獎賞
部落型獎賞
狩獵型獎賞
自我型獎賞
設計獎賞系統時的關鍵重點
應該提供何種獎賞
精華提要
行動錦囊

第五章∣ 投入
改變態度
小小努力
價值儲存
為下次觸發作準備
精華提要
行動錦囊

第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做？
操縱是否道德
操縱矩陣
促進者
推銷者
娛人者
行商者
精華提要
行動錦囊

第七章∣ 個案研究：聖經應用程式
起初
如何培養信仰方面的習慣
聖潔的觸發
榮耀歸於資料
主所賜予的獎賞
精華提要

第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機
習慣測試
發現成習機會
初萌行為
賦能科技
介面變革
精華提要
行動錦囊

謝辭
貢獻者名錄
附記
注釋

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【Preface】序/前言/推薦/心得

導言

　　有智慧型手機的人，79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是：整整三分之一的美國人說，他們寧願少了性生活，也不願丟了手機。

　　2011年一項大學研究指出，人們每天平均查看手機三十四次。然而，業內人士認為應該是多達一天一百五十次。

　　承認吧，我們都上了癮。

　　我們使用的科技即使算不上十足的癮頭，也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動；一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特，卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力；一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。

　　認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索（situational cues）觸發的自動行為」：亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的，慣常使用的產品與服務會改變日常行為，那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。

　　業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已，為何卻好像連使用者的心智也控制住了？有的產品很容易讓人用上了癮，原因究竟何在？

　　對許多產品而言，闖出一方生天的必要條件，是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心，爭相吸引顧客目光，業者便學到要善用新奇戰術，以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。

　　今日，縱有數百萬用戶加入，成績也不再令人滿意。業者日益發現：自身的經濟價值有多高，要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品，業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看，也要了解為什麼。

雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實，但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者，便是因為深諳設計「上癮產品」之道，從而打造出無可取代、不可或缺的商品。

　　讓人最先想到，你就贏了

　　一家公司如果能讓使用者養成固著習慣，在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是，不需外在激勵，使用者便會自動靠過來。

　　能建立使用者慣性的公司，不花大錢做行銷。取而代之的，是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日，小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」（hook）經驗的引導，就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住，便愈可能養成習慣。

　　我的「鉤癮」經歷

　　讓使用者養成習慣的藍圖，該上哪去找呢？我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的，雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面，但找不到一本指導手冊，能教人做出養成使用者習慣的產品。

　　我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來，試著看出在設計與功能性上，使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色，我還是試著找出這些贏家背後的相同點，也試著了解輸家究竟缺少了什麼。

　　此後，我往學術界尋找見解：參考了消費者心理學、人機互動（human-computer interaction）、行為經濟學等方面的研究。2011年，我開始分享自己所學到的東西，也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢，這些公司從小型新創公司到《財星》（Fortune）的五百大企業都有。每多一個客戶，就多一個機會測試我的理論，獲得新的洞察，幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文，這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地，讀者開始回應，分享他們自己的心得與例子。

　　2012年秋天，席夫博士（Dr. Baba Shiv）與我共同規劃了一門課，探討影響人類行為的科學，並於史丹佛商學院開始教授。第二年，我與哈比福博士（Dr. Steph Habif）合作，在史丹佛大學的哈索．普拉特納設計所（HassoPlattner Institute of Design）開了一門類似的課程。於是，這些年淬煉出來的研究精華，加上來自現實世界的經驗，促成了「鉤癮模式」（Hook Model）的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。

　　透過一個接一個鉤癮循環，成功的產品便可達成終極目標：無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸，就能讓使用者自動靠過來，讓他們一次又一次回購使用。

　　在我運用自己的產業背景，從科技公司吸取眾多例證的過程中，總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式（app）、運動比賽、電影、遊戲，甚至於職場上，處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心（也常常探進我們荷包）的事物，便是一種「鉤癮」。

　　新的超能力

　　讓人養成習慣的科技早已存在，也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置，我們上網更方便，這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。

　　企業觸及消費者的連結力增強，並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料，當企業把這兩種能力結合在一起，我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。

　　你肯定已經注意到，過去這幾年，殭屍風潮再起。「惡靈古堡」（Resident Evil）之類的電玩遊戲，「陰屍路」（The Walking Dead）等電視影集，以及包括「末日之戰」（World War Z）在內的電影，都證明了該題材的魅力與日俱增。但是，為何殭屍突然變得這麼迷人？或許是因為科技進步勢不可擋，更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒，害怕不由自主的受到控制。

　　雖然這種恐懼非常真實，但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程，我已經發現，成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人（Thaler, Sunstein, and Balz）所稱的「選擇結構」（choice architecture），提供了影響決定與行為結果的技巧。不過，說到底，此一做法應該要「用來協助推動人們做出（在自己判斷下的）較佳選擇」。據此，本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品，能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。

　　創新者與創業家擁有巨大的新力量，能影響數十億人的日常生活，而本書希望能釋放出這股力量。我相信：將途徑（access）、數據與速度三者合一，便可帶來空前機會，創造出有益的好習慣。

　　只要正確駕馭，科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為，來增進人類生活。

　　我們每天使用眾多成功的成習產品與服務，其背後的設計道理，可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡（畢竟這方面學術文獻多不勝數），但其用意在於提供一種實用工具（而非理論工具），供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡，我蒐集了最切中要旨的研究內容，分享實用可行的見解想法，並提供專為增進創新者成功機會
而設計的實務架構。

　　「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案，兩者之間產生頻繁的連結，以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解：某些產品如何改變我們的行為，進而改變了我們。

（本文為部分節錄，欲見完整內文請見《鉤癮效應》─習慣創造新商機）

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為什麼我們總是積習難改？

跑步的時候，我會放空。不去想自己的身體在做什麼，心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果，每週有三天早上都去跑步。最近，我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的，」我心想：「我可以改成晚上跑步。」然而，這次的調整，卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。

黃昏時分，我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾，就在我快經過她面前時，兩人目光相對，她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安！」後，才發現自己說錯了。「抱歉，是晚上好！不好意思！」我把問候改了過來，知道自己搞錯，差了約十個小時。她皺起眉頭，給了我一個不甚自在的笑容。

有點尷尬的我，發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯，但沒幾分鐘之後，我經過另一名跑者時，又來了！我彷彿被附身一樣，脫口就說：「早安！」我到底是怎麼啦？

回到家，我像往常一樣在跑步後沖個澡，也像往常洗澡時一樣，心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式，我繼續按照日常慣例行事，沒去留意自己做了什麼。

直到我感覺刀片切到了臉，才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫，準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事，但以晚上而言，刮鬍子既麻煩又沒必要。然而，我卻還是做了，不知不覺就刮了。

我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本，指導身體去執行平常跟跑步有關的活動，而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事，有些數據指出，我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。

習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信，習慣將自動反應儲存於基底核（basal ganglia），即大腦中與不自主運動有關的部位，好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成，是在大腦選擇走捷徑，停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了，自動自發的把能夠因應種種情況的行為，加以彙編起來。

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資料來源:[博客來BOOKS網路書店] http://www.books.com.tw/exep/assp.php/ap/products/0010701136?utm_source=ap&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend
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2015年12月15日星期二

【暢銷書】消費者行為(5版)[Xiao Fei Zhe Xing Wei (5 Ban )]＊專業/教科書/政府出版品類＊

消費者行為(5版)[Xiao Fei Zhe Xing Wei (5 Ban )]～推薦！

作者：林建煌
出版社：華泰文化
出版日期：2015/12/15
語言：繁體中文

定價：720元

ISBN：9789574330270
叢書系列：消費者行為
規格：平裝/617頁/普通級/單色印刷/5版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為
本書分類：專業/教科書/政府出版品>管理類>行銷>消費者行為

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

林建煌

　　現職：國立中央大學企業管理學系特聘教授

　　學歷：
　　■ 政治大學企業管理博士
　　■ 美國加州柏克萊大學訪問學者
　　■ 美國維吉尼亞大學訪問學者
　　■ 美國舊金山州立大學訪問學者

　　經歷：
　　■ 中央大學企管系主任兼企研所所長
　　■ 中國復旦大學管理學院客座教授
　　■ 中國西南交通大管理學院顧問教授
　　■ 教育部企業管理科系及行銷流通科系評鑑委員
　　■ 全友電腦股份有限公司OAM部門高級企劃專員
　　■ 蘭懋化妝品股份有限公司企劃部企劃經理
　　■ 優美鋼製家具(股)公司企劃部企劃課長
　　■ 台灣英文雜誌社行銷企劃

　　專長領域：行銷管理、消費者行為、決策分析、策略管理

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

　　為什麼聽不同的音樂，口中的巧克力味道會改變？為什麼貨架右邊的商品比較好賣？

　　《消費者行為》以資訊處理與決策為主軸，分別就消費者內心處理的機制與運作過程，深入且完整的來探討相關的影響因素。為了使理論與實務能緊密結合，全書採用「起鼓響鑼」、「名角登場」及「韻味迴盪」等豐富且多元化的實務案例來探討相關理論，活絡讀者思維，讓理論不再枯燥無趣，實務不再人云亦云。讀完此書，您「真的」可以掌握消費者行為的趨勢，成為「消費者達人」！

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

第一篇消費者行為基礎
第1章導論

第二篇消費者的資訊處理與決策
第2章消費者知覺
第3章消費者學習
第4章消費者態度
第5章消費者決策過程

第三篇消費者行為的微觀面
第6章消費者動機
第7章消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數

第四篇消費者行為的宏觀面
第8章文化
第9章參考群體
第10章家庭
第11章社會階級
第12章創新擴散與情境因素

第五篇消費者的溝通
第13章消費者研究
第14章消費者溝通

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【Preview】內容預覽/連載/試閱PDF下載

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資料來源:[博客來BOOKS網路書店] http://www.books.com.tw/exep/assp.php/ap/products/0010703043?utm_source=ap&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend
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【Customers Who Bought This Item Also Bought】買的人，也買了...

2015年11月3日星期二

【暢銷書】操弄視覺的消費心理學：為什麼我看到了這個，就忘了原先想買的那個？(問題解決のあたらしい武器になる視覚マーケティング戦略)＊商業理財類＊

操弄視覺的消費心理學：為什麼我看到了這個，就忘了原先想買的那個？(問題解決のあたらしい武器になる視覚マーケティング戦略)～推薦！

作者：宇治智子
譯者：張婷婷
出版社：大是文化
出版日期：2015/11/03
語言：繁體中文

定價：340元

ISBN：9789865612085
叢書系列：Biz
規格：平裝/240頁/17x23cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

宇治智子（UJI TOMOKO）

　　日本知名視覺行銷專家、UJI PUBLICITY設計公司藝術總監

　　日本知名視覺行銷專家。多摩美術大學平面設計學系畢業後，於廣告代理店及製作公司負責三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業的創意行銷。1994年設立UJI PUBLICITY設計公司。
　　
　　擅長視覺設計經營策略，利用視覺操作在人事錄用、促銷、品牌等方面達到飛躍性的效果提升。曾舉辦多場以非設計人員為導向的講座，並擔任鹿兒島設計學院「設計創意綜合講座」講師、「福島美味品牌計畫」藝術指導等，最近更積極致力於地方品牌設計案件。
　　
　　在台出版的著作有《好 LOGO 的設計眉角：學好識別設計的8堂課》、《原來設計是一種品味》、《會設計也要會行銷－－視覺行銷的法則》。

　　UJI PUBLICITY官方網站：uji-publicity.com
　　宇治智子個人臉書：www.facebook.com/tomoko.uji

譯者簡介

張婷婷

　　畢業於輔仁大學經濟系，從事金融業十餘年。因熱愛翻譯，2007年起接觸書籍翻譯。譯有《讀心溝通術：哈佛大學博士研究20年腦科學；掌握七技巧，立刻看穿各種人》、《賺錢公司成功祕密都靠這本會計財報教科書》、《給小桃的信》、《手做筆記超簡單》、《母親這種病》、《父親這種病》等，現為專職譯者。

【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

任何職業的人，都需要「操弄視覺」的能力：
因為根據研究，人們獲得的資訊，有90.9％來自視覺；
懂得視覺操作背後的原理，就能掌握人的行為，
或者，你的行為不會被廠商所操弄。　

　　
　　◎幾年前，臉書以18億美元併購只有12名員工的Instagram，
　　該公司研發的社交應用程式，可以把手機拍下的照片做各種修正，並發布到臉書。
　　
　　◎附有各種貼圖功能的即時通訊軟體LINE，推出四年，
　　使用者突破四億人，徹底打敗msn即時通，但用戶花錢買各種貼圖，
　　不是因為省簡訊錢或電話費，因為「圖」更能傳達情緒。
　　
　　◎根據全世界最大簡報分享網站SlideShare的大數據資料顯示：
　　附照片的貼文，能提高39%粉絲交流、104%的回應數和84%的點擊率。　　
　　本書作者宇治智子是日本知名視覺行銷專家，
　　曾任職於三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業，
　　擅長視覺與心理學操作，讓企業賣不動、不好賣的商品重新熱銷，
　　由她來告訴我們，為什麼看了這個，會讓你忘了本來想買的那個。
　　
　　◎設計者是如何操弄的──控制視覺效果，就能改變消費心理：
　　‧看膩的東西，怎麼讓眾人眼睛一亮？利用醒目原則：蘋果的白手機。
　　‧好設計的視覺表現要完整？不，能否分解、多方運用才是關鍵。怎麼做？
　　‧同樣的果汁，放在高級玻璃杯和打在果汁機裡，會讓消費者「看」到錯覺，
　　決定買或不買，或是掏出不同張鈔票跟你買。
　　
　　◎低價是王道，但若能賣得貴一點，更好，如何憑價值感突圍而出？
　　‧品牌價值越高，商品外觀資訊得越短。
　　‧包裝的主要目的是保護商品，否則再美也無用，想讓商品既受保護又有質感，有哪三個要點？
　　‧某些創新商品能幫你解決懸而未決的問題，所以敢賣貴。
　　例如家電品牌戴森的無葉風扇，便是用設計創造新價值，徹底遠離削價競爭。
　　
　　◎視覺的本質是一種心理學，你得懂這些：
　　‧如何安排視覺，誘使顧客發現你、離不開？你得安排、設計「偶然看到的好康」，
　　例如：推出限定款，或讓他們看見立即獎勵。
　　‧商標常相左右，人就不知不覺認同；讓粉絲掏腰包，揹著、穿著廣告到處跑。
　　‧讓商品簡單、直覺、一看就懂，只專攻某一種，就能攻下每一種，怎麼辦到？
　　‧招募海報上放中年人照片，就不可能吸引到年輕女性。
　　此為心理學「鏡像神經元」的物以類聚法則。
　　
　　◎任何工作一定會用到的視覺操作基本素養：
　　‧在現在的商務世界，黑體字是王道；若非必要，應避免使用明體字，為什麼？
　　‧簡報不是投影片，別用PowerPoint寫；用圖表說故事，畫面要簡單。
　　‧別貪心，不是版面大就一定要放滿，實際上，塞太多反而什麼都看不到。
　　‧網頁很有效，但紙本更重要，如何利用兩者的媒體連動，讓顧客主動找上你？
　　‧現在誰都會用手機拍美照，一個人玩視覺操弄，但你可知道：
　　在某些店裡拍照特別美，其實是店家心機：靠粉絲替我宣傳美照，何必自己砸錢？
　　‧構圖只有三個角度：斜角俯瞰、正面、正面微側；搞懂色階，你就懂得拍照。
　　　　　
　　無意識的視覺訊息，是最強大的銷售武器。
　　精準操作，現在就開始。
　　喔，下次進了大賣場卻忘記本來想買什麼，你就笑笑吧。

各界推薦

　　BBDO黃禾國際廣告公司營運董事何清輝
　　奧美廣告董事總經理唐心慧
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊

【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

推薦序一　「我是喜歡那個包裝才買的！」╱何清輝
推薦序二　以視覺操作設計思考，連結經營思維╱潘文俊

前言　任何職業的人，都需要「操弄視覺」的能力

第一部　設計者如何操弄視覺？

第1章　控制視覺效果，就能改變消費心理
01千萬別小「看」，將引發一連串錯覺與期待
02十二個員工的貼圖網站，值十八億美元
03發文不附圖，爆料也沒人讀
04看到圖，人為何不由自主起反應？
05看膩的東西，怎麼變得眾人眼睛一亮？
06外在明顯改變，為了做足暗示
07「一看就覺得……」，不必再看、三看
08好設計視覺要完整性？不，要能分解
09充分掌握訊息，接著胡思亂想

第2章　如何操弄視覺，憑價值感突圍而出？
01視覺不能只針對美感，先設計調查
02品牌價值越高，商品外觀資訊越短
03低價是王道，但你得能賣貴一點
04包裝得保護產品，否則再美也無用
05商品要有質感，操作三要點
06利基不在視覺外觀，在核心價值
07解決懸而未決的問題，所以敢賣貴

第3章　操弄視覺，本質是一種心理學
01視覺操作之前，先確定心理定位
02堅持出一種個性，也就建立了品牌
03配上圖案，讓消費者第一個找到你
04商標常相左右，人就不知不覺認同

第4章　如何安排視覺，誘使顧客發現、離不開
01顧客不會自己發現商品，你得安排
02設計一齣「偶然看到的好康」
03粉絲掏腰包，揹著、穿著廣告到處跑
04給顧客看見獎勵，於是離不開你

第5章　提高顧客滿意度的最快方法
01設計一場超乎期待的視覺體驗
02只專攻某一種，就能攻下每一種
03簡單、直覺，一看就懂

第6章　用視覺設計來突顯獨特，四要點
01再小的地方都做商標，顧客愛死你
02衰老公司設計新標誌，企業就增值
03別強調你也有，要突顯你獨有
04全球化的意思是很普通，要在地化

第7章　領導者利用視覺操作，轉變人心
01當你展示了A，就不可能吸引到B
02讓階級視覺化，以刺激企圖心
03展示工作環境的美好一面，人才就來
04這種「設計」，是心理學而非美學
05想法必須被看見，不吭聲就沒沒無聞
06展現怎樣的外在，就會成為怎樣的人
07眷戀過去或砍掉重練，一看就知道
08好構想不能突然冒出來，要找人參與

第二部　任何工作一定會用到的視覺操作基本素養

第8章　視覺設計之前要先知道……
01確認版型，以免白做工花大錢
02網頁很有效，但紙本更重要
03操作網頁要注意視覺彈性
04從手機介面發想視覺操作形式

第9章　培養配色品味
01何時該白底、何時該繽紛？
02色彩管理，不只是企業識別體系

第10章　用手機拍出美照：一個人的視覺操弄
01拍食物的要點：別在日光燈下
02拍出多種風格：善用內建程式調色彩
03店家的心機：粉絲替我宣傳美照
04掌握構圖三要素，手機拍出專業味

第11章　這樣寫報告，光看封面就給A+
01現在的商務世界，黑體字是王道
02一看就覺得簡潔有力的報告，長這樣
03報告用字要素雅，嚴禁視覺特效

第12章　簡報這樣操弄視覺，大家眼睛一亮
01簡報不是投影片，別用PowerPoint寫
02用圖表說故事，畫面要簡單

附錄　「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵

關鍵1：別貪心，版面多大就塞多少……看不到的
關鍵2：不要挑戰消費者耐心，說明文字必須「可讀」
關鍵3：再怎麼沒想法都禁止抄襲——不讓你抄，但可以用偷的
關鍵4：別妄想什麼都想免費取得，天下真的沒有白吃的午餐
關鍵5：千篇一律的東西沒人要看，你得日新又新
關鍵6：設計不能沒有服務對象，想想你的產品究竟賣給誰？
關鍵7：找出設計的明確目的，下手快狠準

結語　無意識的視覺訊息，是最強大的銷售武器

【Preface】序/前言/推薦/心得

推薦序一

「我是喜歡那個包裝才買的！」　BBDO黃禾國際廣告公司營運董事　何清輝

　　「我是喜歡那個包裝才買的！」生活中，經常會聽到這麼一句庶民消費語言。看電影也一樣，「我是喜歡那個女配角才去看的！」因此，或許包裝內的商品、電影中的女主角吸引力，都不見得是影響你消費與否的關鍵，還好有了一個能鎖住顧客的「視覺導航」：商品設計的外包裝和視覺設計太厲害，或電影中的女配角太吸睛，都會使你「為了包裝，非買不可」、「為了女配角，非看不可」。
　　
　　這些操弄消費者視覺的動作，不一定得靠專業的視覺設計、策劃高手才做得到。透過本書作者宇治智子的巧妙解析，你我也可以向高手偷個一招半式，自己練習視覺操作、並漸漸上手。
　　
　　放眼現代社會，全台灣有多間科技大學、技術學院；那麼多的視覺傳達、視覺設計、多媒體研究相關系所，專門培育具有設計素養的學生。然而，這群人才在進入職場後，貢獻的作品卻往往「有看頭，沒搞頭」，一味呈現中看不中用的「美麗畫面」，仍不脫在學期間的習慣：只為了參展或參賽，展現足以吸引評審的魅力，而忽略策略和方向，更缺乏有效溝通的行銷魄力和市場戰力。
　　
　　正如書中提到的「設計是為了解決問題」，藉由視覺的操弄及引導，設計不僅能解決行銷問題，更可以創造「有消費價值的議題」，製造話題讓市場炒作，更能大大刺激銷售量。例如：市售巧克力，便是透過各式精美巧妙的包裝設計，在二月十四日的西洋情人節外，成功塑造出三月十四日的白色情人節，最後連七夕情人節大家也在送巧克力，業績當然也跟著一飛沖天。
　　
　　再如二○○六年香港商《蘋果日報》剛進入台灣時，也是採取「圖片多於文字」的視覺操控手法，一舉打敗長年以文字餵養台灣閱聽人的幾家大報。讓讀者們頭一次感受到通篇精彩繽紛、熱鬧無比的閱讀樂趣。
　　
　　長久以來，國內外相關視覺設計領域的參考書刊，不是以理論探討、研究視覺與傳達的相關性，就是以教導如何做平面設計、編排版面、版型（layout）、字體、插圖、照片、色彩、空間留白等，一連串偏向純平面設計的介紹。而這本《操弄視覺的消費心理學》出版後，勢必啟發眾多以視覺、平面設計、品牌行銷、企業識別規劃為對象的創意設計者及行銷人員，更多耳目一新的觀念，並更有膽識去突破、挑戰。本書與你分享如何將設計思考、設計策略（concept）帶入視覺操作，進而改變消費者的心理、控制他們的行為。教你在競爭激烈的大環境，如何藉由視覺的經營與安排、操弄，立於不敗之地。
　　
　　每個人一天從睜眼起床到闔眼睡覺，要接受多少視覺影像與訊息？作者告訴你，人們獲得的資訊，有九○．九％來自視覺。這更證明了，生活在現在這個品牌行銷多元且混雜的時代，如何幫助別人或自己的商品，找出在視覺上讓人產生記憶點與好感的位置，正是本書作者企圖與讀者分享的經驗談。
　
　　對我而言，這是一本「幫你釣魚」也「教你釣具」的好書，誠摯推薦給各位。

　　（本文作者何清輝，從事廣告創意設計至今已四十三年，跨足領域包含平面設計、視覺傳達、品牌行銷等多元整合。二○○二年，自創的黃禾廣告公司與世界最大的廣告集團BBDO合併，現任營運董事，並擔任台灣藝術大學視傳系所專任客座教授，以及台灣師範大學及亞洲大學教授；同時出任文化部、外貿協會、經濟部工業局、商業司、產發局、台灣創意中心、WDC台北二○一六世界設計之都等公部門顧問、諮詢委員。中華民國建國一百週年時，曾獲蕭萬長副總統頒發終身成就獎；更是國人中第一且唯一獲頒紐約克里奧廣告獎得獎人。）

推薦序二

以視覺操作設計思考，連結經營思維　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長　潘文俊

　　解決企業問題有許多種方法，以視覺操作設計思考是其中之一；強化企業體質的方式也不少，行銷能力常為首要目標；提升企業競爭力的策略選項，發展品牌也是許多企業的考量。
　　
　　於是，當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題，會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題，乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後，很多企業不禁產生疑慮：「我們走在正確的道路上嗎？」最根本的問題究竟在何處？
　　
　　可以理解的是，過往以OEM/ODM（Original Equipment Manufacturing，委託代工；Own Designing & Manufacturing，設計加工）為商業模式的企業，所營造的產業榮景有目共睹，但隨著全球經濟版圖的變遷，打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌，無疑是很多企業心目中的理想選項。

　　我們知道，OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造，與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同：OEM/ODM商業模式核心優勢，是專注產業技術的專業能力，經營優勢通常在於「成本」（cost reduction），也就是在相同的品質條件下，以較低成本及銷售量取勝；而品牌企業的經營重點，則在於不斷的「價值提升」（value up），除必須擁有不容動搖的核心價值，還得找出能順應時代潮流改變的部分，所以品牌價值無法一夕而成，必須長期經營。
　　
　　因此，想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌，甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業（branded company），並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下，「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識，品牌充其量不過是個名稱罷了，當然更談不上「品牌資產」。
　　
　　我們可以這樣比喻：「品牌經營」（branding）的過程比較像「拍電影」，而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果，所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣，雖有主觀詮釋，但過程常饒富趣味，精彩絕倫的成果令人神往；但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事：需要有導演（品牌舵手）、中心思想（品牌願景與承諾）、電影劇本（品牌發展藍圖）、幕前幕後人員（品牌人力資源）、音效、化妝、劇服、布景的美編設計（人文與品牌設計面）、預算與收益預估、行政總務後勤支援（經營管理面），以及電影試映後的所有宣傳作為（行銷管理面）。
　　
　　其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋，不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎？這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞，因為使命就是力量，任何不美麗的插曲都足以動人許久，領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值，在乎自我價值與觀眾期許，將作品連結觀眾情感，產出不僅是財務收益而已，更多的是價值肯定與未來期許。
　　
　　這樣的故事在品牌企業中隨處可見，本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例，其社訓「不易流行」，也就是「在順應時代變化之餘，永遠記住不變的本質」，這樣不容任何變動的堅持長達五百年。
　　
　　誠如本書作者宇治智子所指：「設計的初衷，是為了解決問題」。是的，品牌企業的經營管理，企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維，並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過：「商業是一種布道行為，經營者的使命感與作為，必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使，使命與榮耀的加持，其始於人，也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。

　　（本文作者潘文俊，畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所［MSc.］，現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家，也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業，包含跨國公司、中小型企業、新創事業體，擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問，協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸，創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問，是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。）

前言　

　　不同職業的人，都需要「操弄視覺」的能力
　　
　　日常生活中，問題總是不請自來，然後又賴著不走。
　　
　　看到《操弄視覺的消費心理學》這個書名覺得好奇，而順手拿起來翻閱的你，碰上的又是什麼樣的問題呢？
　　
　　視覺操弄，重點在於「視覺」這兩個字，顧名思義，就是把視覺刺激或設計理念，引入消費行為的手法，這同時也是解決各種問題的好方法。
　　
　　「設計的初衷，是為了解決問題。」
　　
　　這句話雖然已是老生常談，市面上也不乏這類書籍，本書雖然也隸屬其中，但跟一般行銷書不同之處在於，我把主題設定在「解決企業面臨的問題」。
　　
　　「我希望能大幅提升公司營業額。」
　　
　　「我想開發能賣出高單價的商品。」
　　
　　「我想贏過競爭者。」
　　
　　「敝店目前急需提高客人的回購率。」
　　
　　「身為主管，我想讓底下的員工更有幹勁。」
　　
　　各個企業碰上的問題不盡相同，但大多和銷售情況有關。有些狀況可用業界內的統計數字、或自家公司的經營狀況，這種雙眼可見的數字，以邏輯思考做出判斷、進而解決問題；但還有更多情況，無法使用這種左腦式的思考找出答案。
　　
　　實際上，關於銷售這件事，幾乎沒有標準答案可循，問題自然無從解決。這類難題對企業主來說，才是真正的燙手山芋，根本毫無頭緒，相當傷腦筋。
　　
　　那麼，面對這種不具形體的銷售難題，該如何是好？
　　
　　我能提供的建議，就是先拋開既有的想法，設法創造出「可視化的關鍵」。有的時候，過去的經驗反而是種阻礙，如果試過了以往所有的做法仍無法突圍，就必須換個方向、重新思考，藉由引進新的觀點，以從未嘗試過的方式逐一突破。換句話說，若是左腦思維找不出答案，就換右腦思考來挑戰問題。

　　本書所提倡的各種視覺行銷策略，是指將企業所遇到的問題，以「設計」來解決。實際上，無論是SOHO族或是公司行號，都會在拓展事業版圖的過程中經歷瓶頸，如果想日新又新，就一定得設法突破障礙。尤其在設計或創作業界，類似的詞彙更是不勝枚舉，例如「創意性跳躍」（creative jump）或「盲點突破」（break through the blind side）。以全新的方式出招，力求解決之道。
　
　　我目前受邀擔任二○一三年的東日本大震災復興支援事業「福島美味品牌計畫」的藝術指導；同時在九州鹿兒島市及防府市的品牌強化事業中，擔任設計顧問。在這些別開生面的工作崗位上，我得以提出過去未曾有過的新鮮提案，能夠在這些相對生疏的題材上盡情發揮創意，真的讓我很感謝。
　
　　和各種不同職業的人一起工作，令我深切感受到，為了解決這些陌生領域的問題，我以設計師身分提出的觀點，除了交代給執行人員之外，更應該上下貫通，正確傳達給該公司的行銷負責人、企劃部、工程師、技術人員等和設計工作較為無關的工作者。因為這些透過設計而得的嶄新觀點，能提供一線曙光，成為引導眾人走向突破的重要指標，為了讓該企業越來越進步，全公司的每一個人都應該更關心這個議題。
　　
　　最近經常看到「設計思考」這個詞，在不同的設計業界（如書籍、平面廣告、電視廣告等），陸續有許多重量級大師發表了著作，闡述畢生的設計方法論。而你手上的這本《操弄視覺的消費心理學》，書名當中所指涉的「操弄視覺」，自然意味著設計，但「消費」則永續經營的行為，因此我將之解讀為：在設計完成之後，仍持續經營、修正的過程。
　　
　　設計只是一個開始，並不會隨著作品的誕生而停止或消耗殆盡，我將在這本書裡，向各位介紹如何持續使用設計，使之具備機能性，能夠隨著時代的演進成為「資產」。
　　
　　這本書分為兩部分。第一個部分，是用「視覺操作」，思考如何解決企業面臨的各種問題，我將藉由自身在品牌設計上的多年經驗，介紹幾種獨創的觀點，與坊間各類解決銷售問題的書籍，有截然不同的切入點。第二部則講述為培養操作視覺的「品味」，可從專業的設計師身上學到哪些基本功。其實只要掌握幾個基礎，在製作商業資料時，就可做出別出心裁、足以操弄視覺的文書作品。
　　
　　書末更列舉了「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵。只要把這七件事深深印入腦海中，你做出來的東西，品質就能更上一層樓。
　　
　　最後，我仍期望讀者們在讀完這本書後，你或你的公司便能解決目前面臨的問題。但願各位都能用自己的雙手，掌握幸福的未來。

ISBN：9789865612085
叢書系列：Biz
規格：平裝/240頁/17x23cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

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12個員工的貼圖網站，值18億美元

幾年前，全公司上下僅有12名員工的Instagram，被臉書（Facebook）以18億美元併購，成為當時轟動全球的大新聞。Instagram是一款於2010年，由美國Burbn公司研發、免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用程式，可以把智慧型手機拍下的照片做各種修正，並發布到臉書或推特（Twitter）上。

在這之後，提供使用者在照片上以按「讚」表示推薦外，還另外設有以「轉推」（reblog）功能分享的社群網站Tumblr，則被美國雅虎（Yahoo!）以億美元收購，同樣引發極大的話題。不論是Instagram、Tumblr，原本都只是分享照片的社群軟體，純粹提供人們娛樂及聯繫感情，為什麼會被臉書或雅虎這種大型資訊產業花大錢買下？原因無他，正因為現代社會，資訊擴散的速度已達巔峰。

因為，只有視覺資訊能立刻遍布全世界

在二十一世紀，我們擁有無數方法，可以隨心所欲和世界上各個角落的人交流、溝通。人們可以坐飛機到世界各地旅行；打開電腦、手機連上網路，彈指之間就能取得全世界的訊息；還能用幾乎免費的通訊工具（如LINE、Skype等），與位於地球另一端的朋友聊天。和過去相比，現在的世界變得更加便利。

拜網路傳輸速度大幅進步所賜，足以掀起全球話題的各式圖片（如明星走光照、皇室新生兒照片），只要在幾分鐘之內就可以繞完地球一圈，傳播速度之快令人咋舌。

地位僅次於奧斯卡金像獎的電影獎：金球獎，在第71屆（2014年）的頒獎典禮上，就首次與Instagram合作。主辦單位在場中設置兩台附有拍照及上傳功能的機器，工作人員則以手機拍攝即時發布到網路上，讓全球觀眾能在最短的時間內，獲得現場各個角落的有趣畫面。頒獎典禮最不能錯過女星走在紅毯上的美麗倩影，以及後台得獎人的興奮神情，都忠實且詳細的透過Instagram記錄上傳，全球觀眾也可立刻在底下留言互動，讓這個自1944年舉辦至今的傳統盛宴，多了幾分活潑的氣息。這一切都讓人深刻感受到，想把視覺資訊遍布全世界，其傳播速度和過去已不可同日而語。此外，由於是圖像訊息，「一張好的照片（圖片），往往勝過千言萬語」；即使各地區語言不通，也可以在同一時間，以看圖說故事的方式共享。
總而言之，臉書、美國雅虎這些世界級的資訊產業，就是因為早已嗅到了視覺資訊帶來的龐大利益，才會在第一時間奪得先機、趁早投資。