鉤癮效應：創造習慣新商機(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)～推薦！
作者：尼爾．艾歐,萊恩．胡佛 ISBN：9789863209010 | |
【Author】作者/繪者/著者/譯者 |
作者簡介
尼爾．艾歐 Nir Eyal
站在心理學、科技與商業的交會處，從事寫作、諮詢與教學；並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今，他已創辦兩家科技公司；最近由其所成立的新創公司，已獲知名創投──凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB）正式投資。
尼爾在以色列出生，畢業於史丹佛商學院及艾默理大學（Emory University），他曾在史丹佛大學的商學院及哈索．普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》（The Atlantic）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《富比士》（Forbes）、《今日心理學》（Psychology Today）、「科技關鍵」新聞網站，以及本人網誌：NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。
萊恩．胡佛 Ryan Hoover
是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章，刊於《富比士》（Forbes）、《高速企業》（Fast Company）、科技網誌「未來網路」（The NextWeb）及矽谷新聞網誌「龐多日報」（PandoDaily）等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門，現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。
譯者簡介
穆思婕
師大翻譯研究所畢。以文學為夢，依財金為業，譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書，以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品，為讀者架起語言的橋樑。
【Introduction】簡介/書評/特色/摘要 |
空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜
長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、
應用心理學、策略規劃分類TOP 10
全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」
1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」
《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹
面對深不見底的數位浪潮，
你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎？
★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖，全球行銷社群正迅速瘋傳！
★完整剖析──網路世代的消費行為，真正深入淺出經典之作！
★全矽谷新創人士，此刻都在用力討論：人手一本的實戰手冊！
矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」
──只需四個標準步驟，馬上驗證自己的創意，是否具備實用市場性！
你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代？
這正是你所需要的一本書！
如何讓你腦中的創新意念，廣為眾人接受？
如何整合資源，產出符合市場需求的「殺手級應用」？
如何檢驗你是否已掌握，一手打造暢銷產品的能力？
如果《自造者時代》是點亮創業之路的一座燈塔，
那麼《鉤癮效應》就是一條鋪好的F1賽道，
讓人一路飛馳而去，將對手遠遠拋在身後！
你知道嗎？只因為「積習難改」，
新進市場者若想有機會成功，
你所提供的產品，不能只比別人好，
而必須要好上九倍才行！
正如本書所言：「習慣」是新型病毒。
為什麼創業者必須成為行為習慣專家？
市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望？
讓人不自覺的，身陷其中無法自拔？
針對上述令人費解的難題，
且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你：
商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中，
打造出一條獨特的「習慣路徑」，人們就再也離不開！
看他教你只用簡單四個步驟，有效深入剖析自家產品、
得到使用者青睞、讓客戶永不變心！
新創人士必讀！
本書最後一章的「習慣測試」。
幫你看清誰是產品愛好者，你的產品具潛力之處在哪裡？
而那些層面，又是怎樣改變使用者行為？全部只需三步驟：
1. 辨識：誰會是慣性使用這個產品的人？
2. 編整：只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程，藉此了解什麼讓人上癮？
3. 改良：回頭檢視產品，找出有效刺激新用戶的方法，並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。
科技產業人手一本！
無論是人生離不開網路的科技宅，
或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度，
甚至拓展新使用者的新創公司。
本書都能有效告訴你該如何：
1. 找到正確的產品目標客群。
2. 由根柢開始分析用戶行為。
3. 打造讓人不斷上癮的產品。
4. 同時避免落入習慣的圈套。
職場專業人才必備！
為什麼該買本書？因為它確實有用：
◆身為老闆──
使用第一章A.T.A.R.I.心智圖，初步評估開啟新創事業的必要與可能性。
◆身為主管──
套用每章最後的「行動錦囊」，檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。
◆身為員工──
現有工作流程中如何「做對事」，不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。
寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。
完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人！
市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品？
為何有些獲得廣泛注意，有些卻迅速殞落？
又是什麼因素，讓我們純粹出自習慣而使用某些產品？
在科技讓人上癮、無法自拔的表象下，隱藏了可以辨認的模式嗎？
尼爾‧艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。
經由市面上數以千計的產品，他最終分析歸納出：只要套用四個步驟，就能取得一組成功方程式；透過技巧性助長消費者行為，以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門，無須仰賴昂貴的廣告，或是侵略性的病毒行銷。
本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作，尼爾‧艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵，買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書，而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。
在理論層面上，本書很清楚的點出：這是一本寫給網路世代的科技創業書。
仔細想想：Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處？市面上成千上萬品牌中，為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場？其關鍵即在於這些品牌，讓人們「上了癮」。尼爾‧艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」（less is more） 已成過去式；而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業，才是下波 「多才是多」（more is more） 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手，才是值得新創人士投以關注的事，而這也正是本書專注論述的焦點。
因此，在實作層面上，作者從人性中固有的「習慣」為出發點，希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟，不論任何品牌，都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住：亦即上癮（addiction）＝觸發（trigger）+行動（action）+獎賞（reward）+投入（investment）。
本書提供：
●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。
●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。
●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app，究竟是怎樣做出來的！
得獎記錄
1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。
2.爾後空降紐約時報暢銷榜。
3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。（至今仍維持暢榜，已成長銷經典書）
4.獲得全美最大書評網站Goodreads（好書網）評為年度最佳商業書。
5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網，也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。
名人推薦
矽谷大師級人物眾聲叫好！
◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇：讀完本書，或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特‧穆倫維格（Matt Mullenweg）
◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人，本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者 艾瑞克‧萊斯（Eric Ries）
◆矽谷的每個人，都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯．范贊丹（Boris Veldhuijzen Van Zanten）
◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書，因為它真的太棒了！──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森（Stephen P. Anderson）
◆這是我在這個主題上，所見過最廣博、最精鍊，同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁 羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說，尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫‧麥克盧爾（DAVE McClure）
◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面，《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心的最佳指南。──科技作家和發明家 安德魯‧陳（Andrew Chen）
◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信，你也會有這樣的感受。
本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。
──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計：活用心理學與行為經濟學》作者 史蒂芬‧ 溫德爾博士（Dr. Stephen Wendel）
◆（本書是）來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉，關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」，與之延伸出來、深思熟慮的討論。──出版人週刊
◆第二次還會買，才是一門生意，因此你必須有好產品，還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品，但《鉤癮效應》，是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨
【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要 |
導言
讓人最先想到，你就贏了
我的「鉤癮」經歷
鉤癮模式
新的超能力
本書使用指南
精華提要
第一章∣ 何謂「習慣區」？
「習慣」為何形成新商機
增進顧客終身價值
提供定價彈性
大幅促進成長
提升競爭優勢
獨占顧客的心
習慣的策略運用
習慣區
維他命 VS. 止痛藥
跳進鉤癮模式
精華提要
行動錦囊
第二章∣ 觸發
習慣不是創造出來的，而是累積起來的
外在觸發
外在觸發的類型
內在觸發
建立觸發的基礎
一窺Instagram的觸發因子
精華提要
行動錦囊
第三章∣ 行動
做與不做
動機
能力
簡約要素
提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手？
捷思與知覺
框架效應
定錨效應
人為推進效應
精華提要
行動錦囊
第四章∣ 變動獎賞
何謂獎賞
何謂變動性
三大變動獎賞
部落型獎賞
狩獵型獎賞
自我型獎賞
設計獎賞系統時的關鍵重點
應該提供何種獎賞
精華提要
行動錦囊
第五章∣ 投入
改變態度
小小努力
價值儲存
為下次觸發作準備
精華提要
行動錦囊
第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做？
操縱是否道德
操縱矩陣
促進者
推銷者
娛人者
行商者
精華提要
行動錦囊
第七章∣ 個案研究：聖經應用程式
起初
如何培養信仰方面的習慣
聖潔的觸發
榮耀歸於資料
主所賜予的獎賞
精華提要
第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機
習慣測試
發現成習機會
初萌行為
賦能科技
介面變革
精華提要
行動錦囊
謝辭
貢獻者名錄
附記
注釋
【Preface】序/前言/推薦/心得 |
導言
有智慧型手機的人，79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是：整整三分之一的美國人說，他們寧願少了性生活，也不願丟了手機。
2011年一項大學研究指出，人們每天平均查看手機三十四次。 然而，業內人士認為應該是多達一天一百五十次。
承認吧，我們都上了癮。
我們使用的科技即使算不上十足的癮頭，也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動；一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特，卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力；一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。
認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索（situational cues）觸發的自動行為」：亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的，慣常使用的產品與服務會改變日常行為，那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。
業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已，為何卻好像連使用者的心智也控制住了？有的產品很容易讓人用上了癮，原因究竟何在？
對許多產品而言，闖出一方生天的必要條件，是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心，爭相吸引顧客目光，業者便學到要善用新奇戰術，以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。
今日，縱有數百萬用戶加入，成績也不再令人滿意。業者日益發現：自身的經濟價值有多高，要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品，業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看，也要了解為什麼。
雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實，但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者，便是因為深諳設計「上癮產品」之道，從而打造出無可取代、不可或缺的商品。
讓人最先想到，你就贏了
一家公司如果能讓使用者養成固著習慣，在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是，不需外在激勵，使用者便會自動靠過來。
能建立使用者慣性的公司，不花大錢做行銷。取而代之的，是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日，小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」（hook）經驗的引導，就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住，便愈可能養成習慣。
我的「鉤癮」經歷
讓使用者養成習慣的藍圖，該上哪去找呢？我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的，雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面，但找不到一本指導手冊，能教人做出養成使用者習慣的產品。
我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來，試著看出在設計與功能性上，使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色，我還是試著找出這些贏家背後的相同點，也試著了解輸家究竟缺少了什麼。
此後，我往學術界尋找見解：參考了消費者心理學、人機互動（human-computer interaction）、行為經濟學等方面的研究。2011年，我開始分享自己所學到的東西，也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢，這些公司從小型新創公司到《財星》（Fortune）的五百大企業都有。每多一個客戶，就多一個機會測試我的理論，獲得新的洞察，幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文，這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地，讀者開始回應，分享他們自己的心得與例子。
2012年秋天，席夫博士（Dr. Baba Shiv）與我共同規劃了一門課，探討影響人類行為的科學，並於史丹佛商學院開始教授。第二年，我與哈比福博士（Dr. Steph Habif）合作，在史丹佛大學的哈索．普拉特納設計所（HassoPlattner Institute of Design）開了一門類似的課程。於是，這些年淬煉出來的研究精華，加上來自現實世界的經驗，促成了「鉤癮模式」（Hook Model）的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。
透過一個接一個鉤癮循環，成功的產品便可達成終極目標：無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸，就能讓使用者自動靠過來，讓他們一次又一次回購使用。
在我運用自己的產業背景，從科技公司吸取眾多例證的過程中，總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式（app）、運動比賽、電影、遊戲，甚至於職場上，處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心（也常常探進我們荷包）的事物，便是一種「鉤癮」。
新的超能力
讓人養成習慣的科技早已存在，也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置，我們上網更方便，這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。
企業觸及消費者的連結力增強，並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料，當企業把這兩種能力結合在一起，我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。
你肯定已經注意到，過去這幾年，殭屍風潮再起。「惡靈古堡」（Resident Evil）之類的電玩遊戲，「陰屍路」（The Walking Dead）等電視影集，以及包括「末日之戰」（World War Z）在內的電影，都證明了該題材的魅力與日俱增。但是，為何殭屍突然變得這麼迷人？或許是因為科技進步勢不可擋，更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒，害怕不由自主的受到控制。
雖然這種恐懼非常真實，但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程，我已經發現，成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人（Thaler, Sunstein, and Balz）所稱的「選擇結構」（choice architecture），提供了影響決定與行為結果的技巧。不過，說到底，此一做法應該要「用來協助推動人們做出（在自己判斷下的）較佳選擇」。據此，本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品，能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。
創新者與創業家擁有巨大的新力量，能影響數十億人的日常生活，而本書希望能釋放出這股力量。我相信：將途徑（access）、數據與速度三者合一，便可帶來空前機會，創造出有益的好習慣。
只要正確駕馭，科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為，來增進人類生活。
我們每天使用眾多成功的成習產品與服務，其背後的設計道理，可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡（畢竟這方面學術文獻多不勝數），但其用意在於提供一種實用工具（而非理論工具），供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡，我蒐集了最切中要旨的研究內容，分享實用可行的見解想法，並提供專為增進創新者成功機會
而設計的實務架構。
「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案，兩者之間產生頻繁的連結，以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解：某些產品如何改變我們的行為，進而改變了我們。
ISBN：9789863209010
叢書系列：科技創新
規格：平裝/240頁/25k正/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為
【Preview】內容預覽/連載/試閱PDF下載 |
為什麼我們總是積習難改？
跑步的時候，我會放空。不去想自己的身體在做什麼，心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果，每週有三天早上都去跑步。最近，我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的，」我心想：「我可以改成晚上跑步。」然而，這次的調整，卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。
黃昏時分，我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾，就在我快經過她面前時，兩人目光相對，她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安！」後，才發現自己說錯了。「抱歉，是晚上好！不好意思！」我把問候改了過來，知道自己搞錯，差了約十個小時。她皺起眉頭，給了我一個不甚自在的笑容。
有點尷尬的我，發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯，但沒幾分鐘之後，我經過另一名跑者時，又來了！我彷彿被附身一樣，脫口就說：「早安！」我到底是怎麼啦？
回到家，我像往常一樣在跑步後沖個澡，也像往常洗澡時一樣，心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式，我繼續按照日常慣例行事，沒去留意自己做了什麼。
直到我感覺刀片切到了臉，才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫，準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事，但以晚上而言，刮鬍子既麻煩又沒必要。然而，我卻還是做了，不知不覺就刮了。
我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本，指導身體去執行平常跟跑步有關的活動，而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事，有些數據指出，我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。
習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信，習慣將自動反應儲存於基底核（basal ganglia），即大腦中與不自主運動有關的部位，好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成，是在大腦選擇走捷徑，停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了，自動自發的把能夠因應種種情況的行為，加以彙編起來。
ISBN：9789863209010
叢書系列：科技創新
規格：平裝/240頁/25k正/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為
資料來源:[博客來BOOKS網路書店] http://www.books.com.tw/exep/assp.php/ap/products/0010701136?utm_source=ap&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend
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