2016年7月5日星期二

【暢銷書】如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！(商品企画できない社員はいらない)＊商業理財類＊

如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！(商品企画できない社員はいらない)～推薦！

作者：太田昌宏
譯者：鍾嘉惠
出版社：核果文化
出版日期：2016/07/05
語言：繁體中文

ISBN：9789869303033
叢書系列：職場通
規格：平裝/224頁/14.8x21cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>企劃書／商用書信
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

太田昌宏（Ota Masahiro）

　　財團法人日本生產性本部諮詢部經營顧問主任。立命館大學研究所經營管理研究科客座教授。大阪國際大學、湊川短期大學兼任講師。

　　1961年出生。神戶大學農學部研究所畢業後，進入江崎固力果株式會社工作。在糖果開發研究所從事巧克力產品開發。之後遠赴德州大學經營研究所深造，取得MBA。

　　回國後從事糖果產品的開發，在擔任Pocky品牌經理的10年內，從事新商品開發、促銷策略、銷售策略等市場導入策略、商品再生等品牌經營工作。期間開發出Men’s Pocky、Mousse Pocky等眾多新商品。最後辭職時的職稱是巧克力食品組總經理。

　　目前在日本生產性本部擔任顧問，為食品及消費品製造商提供諮詢服務，並以講師身分在企業和公開研討會上授課、演講。同時也是財團法人生涯學習開發財團認定的教練，針對不同階層人士進行培訓、講習，活動擴及人才教育領域。此外，也在大學講授商品開發、行銷學的課程。著作有《有趣到能夠開發出熱銷商品的書》（中經出版）；合著有《從零開始的商品企劃》（碩學舍）等。

譯者簡介

鍾嘉惠

　　政大歷史系畢業。對日本文化深感興趣，目前專職從事日文翻譯。譯作有「小學五年級生」、「送行者～禮儀師的樂章」、「哲學的教室」等。

【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

　　熱賣？滯銷？實戰經驗大公開！
　　國民零食Pocky巧克力棒也曾銷售不佳，
　　它如何重振雄風，長賣50年？
　　學會38個基本功，讓你的商品一推出就大受歡迎

　　
　　★掌握6步驟培養10特質＝賣什麼都暢銷！★
　　
　　商品一夕爆紅，有時是靠運氣，
　　但想要商品總是暢銷、而且長銷，那就得要憑實力！
　　本書作者曾經擔任日本最暢銷國民零食POCKY的品牌經理長達10年！
　　任職期間推出Men’sPocky、MoussePocky等無數暢銷商品
　　讓原本平凡的POCKY，每次只要推出新商品，都引起搶購熱潮
　　是POCKY熱銷30個國家、推出超過200種口味、一年賣出超過50億盒的幕後推手！
　　
　　※實戰經驗大公開！解析熱賣商品背後的銷售祕密
　　身為一個「大賣推手」，作者在本書中公開他個人豐富的實戰經驗，包括：
　　‧老品牌如何起死回生，找到企業第二春？
　　‧讓滯銷商品如何重振雄風，長賣多年？
　　‧從無到有打造出明星商品
　　‧在商品未上市就引起話題
　　
　　※包裝商品有訣竅，熱賣的背後，絕對少不了這6步驟！
　　事實上，商品暴紅並非一蹴可幾。
　　每個基本步驟都需要精心規劃，並且按部就班地執行。
　　作者首度公開其打造長紅商品的6步驟
　　看似基本的步驟，魔鬼卻都在細節中，作者分享自身執行時的祕訣：
　　
　　1市場調查│做市調除了抓出年齡層，還要觀察什麼？
　　2創意發想│自家商品如何借用熱銷商品的流行因子？
　　3概念研擬│怎樣用一句話，說出商品打動人心之處？
　　4企劃預備│品名、包裝和定價，上市前得先聲奪人？
　　5銷售支援│商品通路要多還要廣？如何宣傳才有效？
　　6商品長銷│上市後還要做什麼，才能讓商品賣不停？
　　
　　※牢記38個決勝基本功，商品一推出就大受歡迎！
　　除了每個基本步驟做好預備，作者也以其豐富的實戰經驗，分享他的38個決勝關鍵，讓你只要改變一個關鍵點，就能突破盲點，找出賣點，包括：
　　‧用「覺察表」深究商品走紅原因，轉化成自家商品的創意泉源。
　　‧填寫「概念表」，聚焦商品的最大賣點，並用一句話說明清楚。
　　‧企劃要八成「主流感」加上兩成「違和感」，才能吸引到群眾。
　　‧透過「SD法」，排除個人好惡的評價，找出商品最佳設計重點。
　　‧假日要走進目標客群的生活，透過觀察與接觸，發現他們需求。
　　‧創意會議要營造安心感，讓與會者享受交談樂趣，才有好點子。
　　
　　※關鍵10特質，決定你是否能成為「大賣推手」！
　　打造暢銷商品，除了專業知識與技能，更多時後是心智的考驗。
　　作者根據自身經驗，列出必須反求諸己10大特質，包括：
　　1對人有強烈興趣→喜歡觀察人的人，才能企劃出受人喜愛的商品。
　　2具有高度目意識→提出明確的願景，凝聚全體計畫成員的向心力。
　　3不顧一切往前衝→無論商品企劃遇到什麼難關，都能夠積極面對。
　　4保有堅定的信念→能夠勇於請教他人的想法，不害怕批評或失敗。
　　5精準地傳遞訊息→簡單明瞭且主張明確的企畫，讓團隊完成商品。
　　6展現真實的自己→勇敢敞開自己，拉進團隊距離，一起完成商品。
　　7專注目標不放棄→要有百折不撓、無論如何都要實現商品的意志。
　　8掌握細節不妥協→上市前要消除所有不安因素，精心雕琢到最後。
　　9迅速轉換壞心情→不為於事無補的事傷神，要馬上專注眼前要事。
　　10反省後立即改進→商品上市後要反覆檢討，深化理解顧客的喜好。
　　
本書特色

　　1.作者運用大量實例，淺顯易懂地說明，就算社會新鮮人也能輕易吸收。
　　2.書中內容集合眾多產業主管的寶貴意見與智慧，可以活用在各行各業。
　　

【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

前言掌握企劃力，在職場無往不利

第1章從事商品企劃需具備的10項資質
01喜歡「人」：對人的觀察力
02具高度目的意識：創造願景的能力
03不顧一切勇往直前：超級正向思考力
04保有堅定信念：執著力
05確實傳遞訊息：傳達力
06展現真實自己：自我敞開的能力
07絕不放棄：專注力
08不容許妥協：審慎周到
09迅速轉換心情：膽量
10反省後下次改進：分析、驗證能力

第2章正確地推動商品企劃
01遵守商品企劃程序，按部就班企劃出好商品
02應急式企劃書，無法打動消費者
03要鍛鍊號召力，將不同部門的人員聚集起來
專欄 1 Men’s Pocky的誕生，一開始充滿了阻礙

第3章準確掌握市場
04 抓住流行的徵兆，就能推出符合市場的商品
05 掌握每種客群特色，找出捕捉徵兆的方法
06 關心異業的趨勢，明白目標客群的生活型態
07 別一到周末，就切換成休息模式
08 擁抱競爭，才能將市場擴大

第4章絞盡腦汁想創意
09 觀察其他產業熱銷商品，找出流行點子
10 利用覺察表，改變你對世界的看法
11 動腦會議5原則，讓創意點子源源不覺
12 創意會議的經營法，點子越多代表會議越成功
13 企劃要八成「主流感」再加兩成「違和感」
14 領導品牌的刻板印象，是企劃的最佳材料

第5章精心研擬概念
15不斷回溯企劃核心概念，助團隊釐清商品賣點
16讓三個要素連動，找出商品最佳特色
17針對目標客群，製作具體人物側寫
18別怕探究言下之意，才能找出真正的鐵粉
19傳遞商品訊息的重要性，僅次於品質
20別為了差異化而差異化，請從消費者的喜好入手
專欄2 不厭其煩收集目標客群資訊，確定商品概念

第6章充實企劃的細節
21降價，是一條不歸路，應該思考提高商品價值
22從各種立場思考定價策略
23獨一無二的原創性，能提升商品價值
24商品命名要切合時代，字彙要有力量
25最棒的商品名稱是，一聽到就聯想到商品
26鎖定想表現的元素，釐清想傳達的價值
27商品企劃沒有標準答案，找好嚴厲的評論者幫助你
28企劃會議的成功，取決於事前準備的完善度
專欄3 老牌穀物製造商，從無到有打造新商品

第7章上市準備與上市後的追蹤
29透過銷售測試檢驗商品假設，讓小成功變大成功
30行銷活動別全盤委外，只會作繭自縛
31讓公司內部到消費者都要得到同樣的商品訊息
32生產銷售一體化，商品一上市就能衝刺
33到門市確認商品銷售，驗證商品企劃時的假設
34商品上市後要持續養育，透過驗證提升品質
專欄4 全新概念的商品，一上市大受好評

第8章打造長銷商品
35獲得新消費者，是長銷化的關鍵
36忠實消費者和新消費，兩者間要取得平衡
37商品想要長銷，要維持曝光率，推陳出新
38別陷入改版更新中毒，模糊了商品的核心概念
專欄5 老品牌成功翻身！關鍵就是這五樣！

結語分享過去經驗，培育下一代企劃人員

【Preview】內容預覽/連載/試閱PDF下載

◎掌握企劃力，在職場無往不利

恕我直言，我猜想此刻正在閱讀本書的人，也許很想推出更為叫座的商品或服務，或是對目前公司所提供的商品或服務的暢銷程度不如所願，而感到煩惱不已。

一樣商品或服務不叫座，十之八九是因為「商品力不足」。換句話說，也就是顧客覺得你所提供的商品或服務，不怎麼吸引人。很遺憾的，這種情況占大多數。

我常說，對公司而言，「商品力即公司總體戰力的展現」。如果商品或服務不暢銷、不叫座，那就需要公司全體人員齊心協力，鑽研商品企畫。

商品或服務，不只是企畫部責任

一旦商品不叫座，很容易演變成以下局面：業務員碎碎念，覺得「全是商品的錯」；製造人員做出品質好的商品卻得不到回報；行銷廣告人員做了宣傳，銷售還是沒有太大反應等等。

若情況會演變至此，銷售、製造、行銷宣傳各部門都應該更積極參與商品的企畫。非企畫部的同仁能在各自的專業領域中，思考商品的企畫，例如業務員會因為深入理解商品的市場背景、商品或服務的設計概念和賣點，能夠更容易說服民眾購買商品。

而廣告行銷人員，因為理解商品概念，進而採用能引起顧客共鳴的傳達方式，設計出迴響不錯的廣告或活動。研發或設計等技術領域的同仁，因為有掌握流行趨勢的能力，可以活用於產品製造。

我認為技術和設計類的人員如果擁有企畫能力，無疑是「如虎添翼」，因為他們若能擬出好的企畫案，就具備將好商品具體化的能力。此外，工廠內實際製造商品的人，會因為理解自己所製造的商品的生產過程，而對商品產生感情，變得更加愛護它，並清楚看到應改善之處。

商品企畫，可活用在各行各業

或許銀行員認為商品企畫與自己的工作毫無關係。不過我認為，行員是否敏銳於察覺市場變化？所提供的商品或服務是否吸引人？在預測貸款方未來成長性等各方面，企劃能力都非常重要。

還有公務人員。我一直很希望公務人員能夠理解商品企畫。近年來，許多地方政府致力於提升對居民的服務。為了了解居民的需求，提供讓居民滿意的服務，也需要和一般產業一樣，了解一個好商品的企畫是如何產出的。

與產業別無關，只要我們開始了解流行如何解讀、商品概念如何形成、商品如何命名等企畫細節，或許就能明白坊間的商品是如何被創造出來的，這也會使我們對於日常用品投入和以往不同的感情。