2015年10月15日星期四

【暢銷書】新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！[Xin Jing Pin Xing Xiao Shi Dai ： Yong Zui Jing Zhi Shang Pin He Zui...]＊商業理財類＊

新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！[Xin Jing Pin Xing Xiao Shi Dai ： Yong Zui Jing Zhi Shang Pin He Zui...]～推薦！

作者：馬丁‧維帝格,費賓‧薩默洛克,菲利普‧拜爾,馬庫斯‧亞柏斯
譯者：林淑鈴
出版社：商業周刊
出版日期：2015/10/15
語言：繁體中文

ISBN：9789869216159
叢書系列：金商道
規格：平裝/228頁/17x22cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

馬丁‧維帝格博士（Dr. Martin C. Wittig）

　　羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問公司在瑞士的資深合夥人兼主席。二○一○至一三年曾任全球經營合夥人與執行長。目前擔任瑞士聖加倫大學（University of St. Gallen）客座講師，並曾獲選入該校國際與校友顧問委員會成員。

費賓‧薩默洛克博士（Dr. Fabian Sommerrock）

　　羅蘭貝格公司在瑞士的負責人和成員。專長為策略發展、企業轉型、購併後整合與變革管理。目前擔任瑞士聖加倫大學客座講師，以奢華產業為授課重點。

菲利普‧拜爾（Philip Beil）

　　於二○○三年加入在德國的羅蘭貝格公司，目前擔任消費品與零售力中心（Consumer Goods and Retail Competence Center）合夥人，以及時尚與奢華實務團體（Fashion and Luxury Practice Group）主管。曾經在合資開的國際新創公司中擔任事業開發部主任。

馬庫斯‧亞柏斯（Markus Albers）

　　內容行銷媒體 Rethink公司的經營合夥人，也是《單眼鏡》（Monocle）雜誌和《第一品牌》（Brand Eins）雜誌特約編輯。文字見載於《GQ》、《浮華世界》（Vanity Fair）、德國《明鏡週刊》（Der Spiegel）和《明星》（Stern）等刊物。前作《以我為中心的經濟》（Meconomy）與《智慧工作》（Smart Wor）獲熱烈迴響。

譯者簡介

林淑鈴

　　銘傳大學大眾傳播系畢業。曾擔任出版社的編輯，現為自由工作者。

【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

★《商業周刊》1457期封面特別報導★

　　全球經濟停滯，唯有精品魅力延燒，逆勢成長；
　　因為它永遠讓人憧憬、使人出眾，創造無限夢想……

　　本書以羅蘭貝格顧問群深度研究，10位精品業巨頭獨家專訪，
　　指引傳統精品品牌，以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業，
　　跟上浪潮，抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心！

　　精品市場、頂級客層正在變！因為人口結構、金流和主流品味千變萬化，現在的精品消費族群變得愈來愈依賴數位、不再一味追求「bling bling」風，也更關心產品的永續發展，而且亞洲人（尤其中國）愈來愈多、愈來愈重要。例如，中國買家赴歐血拼，就提升Prada的2012年歐洲營業額的三分之一！

　　迅速到難以跟上的創新、顧客需求的轉變，無論是保守的百年老字號、想搶攻商機的新品牌都注意到了，但是，該怎麼做？這是精品業的世紀大挑戰！本書作者─羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問群，以大型市場研究及多年行銷顧問經驗，加上深度訪談10位精品業巨頭，清楚闡述最新精品趨勢，提供致勝之道，包括：

　　●數位產品和服務愈來愈風行，管理和行銷實務該怎麼因應？
　　→學保時捷，增加數位產品、服務聚集人氣，以實體店才能給享受的體驗與款待刺激買氣。
　　●該如何促進消費者忠誠？
　　→學Gucci，原料、製程、線上溝通透明化，讓消費者自主關注、談論產品，進而產生品牌信賴與忠誠度。
　　●面對各年齡、各階層的消費者，怎麼賣？
　　→了解他們，投其所好。剛入門希望輕鬆購物的消費者，想要的是網路的自在與便捷；成熟講求細膩的鑑賞者，尋求的是細膩的體驗。
　　●如何為產品創造渴望、創造價值？
　　→學寧芬堡瓷器，「限量」、「專屬」與「量身訂做」產品，取悅需要證明自己與眾不同的客戶。
　　●針對新數位媒體，品牌該如何說故事？
　　→學Burburry搶閱聽眾年輕化風潮，時裝秀以視訊串流播放，全世界粉絲一起看、同步傳。
　　●中國崛起為精品業創造了淘金潮，該怎麼在中國經營電商？
　　→「信任」是關鍵，「線上買精品、寄來卻假貨」讓中國消費者失去信心。完善的交貨與易操作的付款流程最重要。

　　正如貝陸慈（德國萬寶龍非執行主席）在訪談所說：「透過購買一件精品，客人買到的是一個『美好世界』裡一小片立足之地。問題是，這個美好世界的吸引力到底有多大？我又該如何持續注入新意？一件相同的事，該如何再找到新創意來提出不同詮釋？」在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。

本書特色

　　1.羅蘭貝格（Roland Berger）公司最新、最全面剖析精品市場專書
　　歐洲前三大管理顧問公司羅蘭貝格的三位專業顧問，以及一位時尚作家聯手撰寫，近身觀察、解析世界精品環境、新興市場變化，即時掌握新世代富有消費者的心理與行為，第一手資訊滿載，筆觸平易且輔以圖表，豐富又好讀。

　　2. 面對富者愈富的世界，該怎麼讓有錢人掏腰包？
　　面對亞洲富人暴增、電子商務、消費體驗等潮流，人人都想跟上趨勢，但變化實在太快，都像無頭蒼蠅或力有未逮。本書的研究與實務案例正能補上空缺，指引創新制勝的方向。

　　3.全球精品霸主教你做生意
　　研究翔實、案例多元，精品從業者、相關媒體、行銷人員，或是想知道如何將自家產品打造成精品的人，本書必讀。

　　4.別開生面，精品巨頭雲集！
　　每章末獨家專訪精品界重量級人士，令人驚艷。包括：義大利奢華品協會執行長、瑞士宇舶董事長、中國奢華品牌上下執行長、德國寧芬堡瓷器工坊執行長、美國紐約奢華品市場研究機構執行長、瑞士大昌華嘉行銷物流集團（DKSH）執行長、德國保時捷銷售總監、法國巴黎 1.618 永續發展奢華品創辦人、德國萬寶龍非執行主席、德國馬拉克什俱樂部創辦人。

【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

前言∣為什麼寫這本書
第一章∣什麼是精品？
——在變化莫測的市場中，為精品找到新定義與行銷方法
●精品有個好故事
●精品史，遠從古文明就開始
●精品品牌的萌芽
●精品市場的成長
【名家談精品行銷】專訪阿曼多‧布朗齊尼（義大利精品協會執行長）

第二章∣精品樣貌的演變
——在族群相異的全球市場中，滿足新、舊消費者需求
●4大目標族群和成熟的進階過程
●新進者：為了證明身分而擁有
●躋身名流者：知道自己要什麼
●熱衷獨特者：只要最好的
●識貨的鑒賞家：講究細膩與愉悅
●其他市場，類似的消費者
●美國
●俄羅斯
●阿拉伯聯合大公國
●印度
【名家談精品行銷】專訪尚克勞德‧比弗（瑞士宇舶董事長）

第三章∣東方已經崛起
——以歐洲為核心的精品，必須適應亞洲的動向與需求
●沉睡的龍
●中國經歷了新工業革命
●中國精品是全球精品
●從單一品牌到副牌：日本
●寬頻的超級力量：南韓
【教戰攻略】4個在中國成功經營電子商務的策略
【名家談精品行銷】專訪蔣瓊耳（中國精品牌上下執行長）

第四章∣「閃亮」不再是王道？
——大大的精品logo與正在瓜分市場的低調價值
●心境的轉換
●慢慢進步的品味
●「秘密富有」
●說故事擄獲消費者
●愈來愈有品味
●滿足渴望
【案例研究】維多利亞‧貝克漢如何善用低調含蓄
【名家談精品行銷】專訪安德斯‧湯瑪斯（德國寧芬堡瓷器工坊執行長）

第五章∣數位新浪潮
——在數據透明時代，如何在保有私密感同時操作電子商務
●開放的意見交流
●改變的時間
【影響者】精品鐘錶公司在數位創新中當領頭羊
●照顧顧客的利益
●重新創造經典
●從個人宣傳下手
【名家談精品行銷】專訪米爾頓‧佩德拉薩（美國紐約精品市場研究機構執行長）

第六章∣實體商店的未來
——現實世界的購物，在數位時代扮演什麼角色？
●商店設點的新規則
●創造專屬獨特性
●限時展售商店
●要不要進駐大型購物中心
●開機與購物
【影響者】法國賽琳
【名家談精品行銷】專訪郁和利（瑞士大昌華嘉行銷物流集團執行長）

第七章∣奢華體驗
——讓消費者置身在以品牌特質烘托的氛圍，滿足對個人體驗與活動的要求。
●咫尺天涯
●適合全家大小
●創造體驗
●送你的顧客謝禮
【教戰攻略】蘇荷館
【名家談精品行銷】專訪伯納德‧梅爾（德國保時捷銷售總監）

第八章∣永續發展的精品
——思考過的消費與有實質內涵的品牌，成為新寵
●以永續發展作為經營模式
●歷久不衰
●資訊透明化
●創造新的綠色產品
●取得證明
【影響者】布魯諾‧皮特斯與Honest By
【名家談精品行銷】專訪芭芭拉‧凱依涅（法國巴黎 1.618 永續發展精品創辦人）

第九章∣虜獲精品顧客的心
——重要的不是品牌承諾什麼，而是創造出忠實顧客關係
●精品買家無法複製
●個人化服務與忠誠度
●忠誠度的科技
●大數據或小數據
●善用社群
●汽車與忠誠度
【案例研究】五個回饋顧客忠誠度的範例
【名家談精品行銷】專訪貝陸慈（德國萬寶龍監委會非執行主席）

後記∣重新思考精品
——在過剩的時代，操作出專屬獨特
【名家談精品行銷】專訪貝恩德‧庫伯（馬拉克什俱樂部創辦人）

【Preface】序/前言/推薦/心得

推薦序

奢華體驗，靠線上、線下合力打造

　　精品品牌，最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而，在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化，消費者要求愈來愈複雜之下；能領先群倫的精品行銷策略，更顯得不可或缺。

　　永業身為台灣保時捷總代理，正在積極落實的，就是對頂級客層的精準行銷。首先，我們推行「客製化」（tailor-made），為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式，客製化提供獨一無二的專屬產品與服務，更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次，保時捷重視創造「客戶體驗」，每一位消費者從接觸產品到購買的全程，都能藉由參與，催生出心理的需求與情感的認同，享受一場淋漓盡致的體驗之旅。

　　因此，在《商業周刊》出版部邀約下，先一睹新書《新精品行銷時代》，書中許多觀點與保時捷的理念相契合，我們也樂於分享經驗給讀者：

　　第5章「數位新浪潮」，提及精品業界回應數位發展趨勢，將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造，介面非常完善、易於操作；消費者無須出門，只要造訪官網，就能輕鬆了解產品基本資訊，從功能、配備到價格，一應俱全。比方說，官網展現了保時捷的客製化優勢，消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款，不僅可選配顏色、內裝等，還能以3D形式呈現各種角度、局部放大，甚至切換不同場景，如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手，還像電玩般充滿樂趣，消費者反應非常熱烈，小朋友更是非常喜歡。

　　第6章「實體商店的未來」，探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是，在數位介面創造的深刻印象，再結合消費者親臨展示處（showroom），才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動，消費者更能全方位了解產品，確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要，消費者要親眼目睹、實際操作原車，滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節，包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車（三個月即更換新車），環環相扣，缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款，都配有一組代號（code number），代號於全世界保時捷通行，無論在哪個銷售點，都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌，才是成長的潛力所在。

　　第7章「奢華體驗」指出，對頂級客戶而言，藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動，也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求，保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如，保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」（Porsche World Roadshow），由原廠支援發展中市場全部車型，甚至提供專業教練指導。活動期間，經由分組安排，顧客可以試駕完整的車系，享受最道地、最安全的試駕體驗，還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然，不僅訂購率非常高，參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動，於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行，參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地，學習正確因應之道。

　　特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷，有個非常值得分享的案例：我們針對保時捷最核心的911車款，每年舉辦賽道日（Porsche Track Day），租借符合標準的賽車場地，並商請教練指導，目的是提高車主的駕駛技巧，包含如何過彎、加速、賽道最佳駕駛路線……等，這也是車主爭相參與的體驗活動。

　　除此之外，為了維繫更深厚、長久的客戶關係，保時捷創造了豐富多元的休閒體驗方式。例如保時捷原廠舉辦的旅遊俱樂部（Porsche Travel Club），將試駕活動延伸成一場多日（如五天四夜）的體驗之旅。規劃了特殊的行程、頂級的食宿，一次開出數款不同車型的車隊，由前導車帶領，參加者可於旅途中試駕各種車型，不僅有駕馭的體驗，還享受了絕佳的旅途風光。

　　體驗行銷還可以在品牌特質的氛圍之下，延伸到其他層面；業者只要夠了解自己的顧客，就能進而打造其他類型的活動，以更深入顧客的生活。例如，豪華車種的車主往往是高爾夫球的愛好者，而台灣自2009年起，便舉辦一年一度的業餘高爾夫球賽來創造更多互動機會。賽事中提供一部保時捷作為一桿進洞的大獎，增加話題性與趣味性。報名非常踴躍，名額有限之下甚至得加場。在去年原廠開辦的首屆世界盃總決賽中，台灣隊伍還一舉拿到男子、女子組總桿冠軍以及國家團體組的總冠軍。凡此種種，都讓顧客津津樂道。

　　在精品業界，體驗行銷的細緻化早已超乎以往，代表對客戶真正的理解與重視、對品牌精神的掌握與發揮，以及從線上到線下的無縫完美結合。對於精品品牌本身，或想打亮自家品牌的業者，本書提供了當下最需要的策略與思考，與豐富的實戰案例，值得您深入了解。

李智龍／保時捷總代理永業進出口（股）公司總經理

ISBN：9789869216159
叢書系列：金商道
規格：平裝/228頁/17x22cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務

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摘錄1 - 前言為什麼寫這本書

基於人口結構、金流和價值觀移轉，現在的精品消費者愈來愈數位導向，也更關心產品的永續發展。而且，這個消費族群愈來愈多亞洲人，文化背景往往異於歐洲的精品傳統業者和服務。現在的精品消費者仍舊渴望深具歐洲傳統與手工技藝特長的產品，但也出現轉變的跡象。

頂級精品未來依然可以遵循傳統，可是像智慧型手機、網路和社群媒體這類非傳統事物正在影響它們的未來。精品業者開始懂得利用數位科技的力量來吸引最頂級的高消費族群，並以獨有的細緻工藝提升顧客的忠誠度。業者會精心維護資料庫，資料包含銷售歷史，以及顧客在公司網站上搜尋哪些感興趣項目等線索。現在對精品品牌而言，部落格的重要性勝過傳統媒體。像博柏利（Burberry）這樣的公司對於與消費者的數位溝通，至少看得與在倫敦開一家炫目的旗艦店同等重要。

同時，永續發展（sustainability）也日益重要，因為新消費族群關切倫理道德和環境相關問題。古馳（Gucci）有些手提包已附上一份「身分護照」，詳細列出皮革源頭的來歷，說明所用的皮革都源自巴西有認證的農牧場。古馳正視自己的顧客正在轉變的事實，他們現在會想要了解材料的來源及產品的製造方式。

除了數位革命和關切永續發展之外，中國和其他亞洲經濟體的崛起也改變了精品品牌和行銷操作模式。美國依舊是最大的精品市場，可是亞洲的影響力與日俱增。流行文化在美國布魯克林街頭產生，同時也可能來自韓國首爾的江南區（Gangnam）。精品市場成長最快速的是中國，遲早會成為精品買主最多的國家。另外值得注意的是，印度的百萬富豪人數在二○一二年遽增二二%。

亞洲、價值和數位科技這三大重點，在精品業的未來都占有一席之地。這對管理者和行銷人有什麼意義？在中國怎麼做生意最好？該用什麼方式確保消費者關注公司的永續發展產品呢？下次的伸展台走秀，該邀請的不是雜誌記者而是部落客？公司需要的是更多的零售據點，還是該將重心放在電子商務？針對下個世代挑剔、見多識廣和數位玩家型的消費族群，該如何經營並將他們變成忠實的顧客？