2015年7月1日星期三

【暢銷書】賽局意識：看清情勢，先一步發掘機會點的終極思考[Sai Ju Yi Shi ： Kan Qing Qing Shi ， Xian Yi Bu Fa Jue Ji...]＊商業理財類＊

賽局意識：看清情勢，先一步發掘機會點的終極思考[Sai Ju Yi Shi ： Kan Qing Qing Shi ， Xian Yi Bu Fa Jue Ji...]～推薦！

作者：大衛．麥克亞當斯
原文作者：David McAdams
譯者：朱道凱
出版社：天下雜誌
出版日期：2015/07/01
語言：繁體中文

ISBN：9789863980834
叢書系列：天下財經
規格：平裝/304頁/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>思考邏輯／決斷／創意

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

大衛．麥克亞當斯David McAdams

　　杜克大學（Duke University）商學院教授，他是一位重要的學者、受歡迎的老師和賽局理論企業顧問。他與妻子和兒女住在北卡羅來納州杜倫市。

譯者簡介

朱道凱

　　政治大學新聞系畢業，美國普特拉學院電腦碩士。曾任職IBM公司，現退休專事翻譯工作。

　　譯作包括《網路商機》、《平衡計分卡》、《社會學動動腦》、《全球化迷思》、《政策弔詭》、《你不就是那個誰》、《誰說經濟一定要成長？》等。

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

☆MIT史隆商學院最受歡迎的一堂課

　　「智者先勝而後求戰。」 ──諸葛亮
　　局勢永遠可以被改變！
　　6種技巧 × 25個實例，鍛鍊在糾結難解、
　　模棱兩可中綜觀全局的能力，找到創造優勢的路徑。

　　全球飯店旅遊市場飽和，為什麼Airbnb可以異軍突起？
　　鑽石原本就只是一塊石頭，為什麼De Beers有辦法把它打造成永恆愛情的象徵，成為高單價的保值商品？
　　比價網站本該提供消費者低價商品的資訊，為什麼零售商可以因此將商品維持高價？
　　網路詐騙這麼多，eBay怎麼克服賣家詐欺、買家勒索的問題？
　　賣房子時，如何讓房仲幫你賣得更高的價錢？

　　在日常生活中，我們都經常碰到優劣難判、進退兩難的情況。沒有誰是天生贏家，但是總有人能先一步看到機會點、創造優勢。這種認清情勢的技巧，就是人人該具備的賽局意識。

　　自從諾貝爾經濟學獎得主約翰‧納許（John Nash）開創賽局理論的分析方法之後，賽局理論被各個學術領域研究、運用，杜克大學教授大衛．麥克亞當斯更進一步將賽局意識與我們更切身相關的商戰、生活連結。他在MIT開設的「運用賽局理論創造策略優勢」是MIT史隆商學院最受歡迎的課。他擅長運用賽局理論幫助企業尋找策略機會，在本書中，他除了清楚精要的說明賽局重要概念，還搭配實際、跨行業的案例，詳盡解析逃脫種種囚徒困境的方法，鍛鍊跳脫現狀的思考方式。

　　賽局意識的人才能掌握未來，改變未來，現在運用下列6種方式改變所處的賽局，確保在必勝時出招，輕鬆智取對手：

　　1.   創造誘因，讓對手許下承諾
　　2.   引入管制，改變參賽者的利益得失
　　3.   合併或共謀，增加集體利益
　　4.   威脅報復，嚇阻對手行動
　　5.   建立信任，贏得更多交易機會
　　6.   培養關係，促成合作

名人推薦

　　台灣大學經濟系教授王道一導讀，諾貝爾經濟學獎得主艾爾文．羅斯、微軟首席經濟學家普雷斯頓．麥卡菲好評推薦

　　「《賽局意識》是一本罕見的賽局理論入門介紹，同時又提供新穎的觀點，說明參加賽局最好的策略通常是改變規則。我預見我有很多機會推薦它。」──諾貝爾經濟學獎得主艾爾文．羅斯（Alvin E. Roth）

　　「理想上，企業策略書籍應提供適合各式各樣競爭形勢的通用見解，也應提供實際可行的策略規劃。《賽局意識》充分提供通用見解與策略規劃。」──微軟首席經濟學家普雷斯頓．麥卡菲（R. Preston McAfee）

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

各界推薦
導讀：賽局意識帶來的食安對策王道一
自序：用賽局策略改變人生
前言：培養賽局意識，掌握未來

第1部　取得優勢策略的6種工具
第一章   創造誘因，讓對手許下承諾
Airbnb在房客入住1天之後才付費，給予房客有機會確認屋主按承諾提供如實的住宿條件。只要能改變對手的策略或得失，你就能讓對手許下承諾，做你希望他們做的事。

關鍵概念1：行動時機

第二章   引入管制，改變參賽者的利益得失
菸商寧願遊說政府執行香菸廣告禁令，避開菸商間的囚犯困境，不但減少訴訟費用，還因此增加營收。其實政府可以利用管制或撥款來創造市場誘因，促使企業投入改善窮人生活的商業活動。

關鍵概念2：策略演化

第三章   合併或共謀，增加集體利益
De Beers藉由收購新鑽，壟斷鑽石供給，創造鑽石保值的形象。藉由合併與共謀策略，可以整合集體利益，脫離商業競爭的囚徒困境。

關鍵概念3：均衡

第四章   威脅報復，嚇阻對手行動
冷戰時期面對蘇聯的核武威脅，美國威脅只要蘇聯有動作就會跟進，進而達到恐怖平衡，避開玉石俱焚的囚徒困境。在商場上面對死對頭公司的流血殺價威脅，也可以採取同樣的行動。

第五章   建立信任，贏得更多交易機會
賓士、保時捷車廠藉由推出原廠保證，讓二手車價格變高，避開消費者懷疑車子品質而開出低價，車商只拿到低利潤的囚徒困境。當交易雙方有信任，可以做出可靠的承諾，就能夠開啟新的交易機會。

第六章   培養關係，促成合作
修車師傅、牙醫和餐廳希望顧客能再次光顧，會對熟客提供優惠服務，鞏固雙方的關係，避開只交易一次，雙方互不信任的囚徒困境。

結論：如何脫離囚徒困境

第二部　扭轉情勢的賽局贏家
案例1 比價網站的便宜陷阱
比價網站上看到的大部分產品價格都相同，因為零售商會在其他人打折的時候快速跟進打折，這使得每個零售商都避免率先降價，掉入一起殺價的囚徒困境，但消費者卻討不到便宜，這是好是壞？

案例2 鱈魚的滅絕危機
急速冷凍技術發明後，漁獲可以運送到世界各地而不敗壞，導致漁產需求大增，每個漁民盡可能多捕魚，卻因為過度捕撈造成魚源崩跌，陷入囚犯困局，只有透過管制，才有機會解決這個問題。

案例3房仲的「專業」建議

經濟學家發現，賣方的房仲為了快速成交賺取佣金，會說服屋主開出低價吸引買家。但如果賣自己的房子，卻會花更多時間賣出更高的價格。要讓房仲與屋主的利益一致，也許該修改銷售契約。

案例4壅塞的急診室困境
急診室人滿為患是大問題，但有些求診的人卻只是想要解決藥癮的人，而醫院透過病人滿意度問卷來提高服務品質，卻因此讓醫師不願得罪病人，開出麻醉藥給藥癮者。還好，醫院可以改變這個賽局。

案例5拉抬eBay信譽的方法
在拍賣網站上，買賣雙方的信譽會影響交易意願，所以兩方都有動機製造信譽優良的表象，但這很容易產生糾紛，要保護買家防止賣家詐欺、保護賣家防止買家勒索，拍賣網站可以有很多種做法。

案例6 抗藥性大鬥法
濫用抗生素產生的細菌抗藥性問題，已經讓全球防疫出現警訊，這是公共衛生界的嚴峻賽局，透過感染、傳播與治療三個賽局眼光，人類能戰勝細菌嗎？

後記：賽局意識的勝利
誌謝
各章附注

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【Preface】序/前言/推薦/心得

導讀

賽局意識帶來的食安對策

　　想像一下在台灣爆發食品安全風暴之前，如果你是正在跟頂新集團競爭的食品業者，你面臨的是甚麼樣的狀況？你的競爭對手採用工業級的原料來製造食品，成本比你低、賣得比你好，然後對經營政商關係還很有辦法，能夠瞞天過海，讓一般人以為他賣的東西品質跟你一樣好。在這個時候，你會像義美董事長一樣，堅持一切按照規矩來，成本自己吸收、賣不完就算了，還是像其他業者一樣，乾脆放棄對食品品質的堅持，反正「大家都這麼做」？

　　這個情況，就是一個標準的「囚徒困境」，因為黑心的廠商透過引進劣質食材來壓低成本，能把價錢壓得比你低、把你的生意都搶走，也賺得比你多。而且，當大家都在黑心，即使你不黑心，別人也還是繼續黑心，所以你就變成「好心沒好報」、白白努力維持食品安全卻得不到任何回報。也就是說，「讓豬油矇了心」是每個廠商的「優勢策略」，無論在甚麼情況下都是「最佳解」。但是，正如食安風暴所顯示的問題，這種「大家都讓豬油矇了心」的結果，其實只是讓消費者對整個食品產業失去信心，甚至將之視為「化工業」。

　　可是，在這種眾人皆醉的情況下，為什麼還是有像義美這種中流砥柱呢？難道只是因為義美董事長有「良心」嗎？不是的！除了憑著個人的良心之外，義美願意當中流砥柱至少也有一部分是因為重複賽局所造成的效果。正如本書第六章所說，只要建立信譽，消費者就會願意再次上門。因此，當廠商希望永續經營，而不只是短暫地鮭魚返鄉的時候，他們就會期待顧客再次光臨，以致有誘因跟老主顧搏感情、培養長期關係，而不是撈一票就走。

　　而且，義美也建立本身的食品安全實驗室，對消費者做出「捍衛食品安全」的承諾，讓消費者對他們的產品有信心。這種做法正是本書第五章所講的「做出承諾、建立信任」。而且，實驗室的建立也進一步改變了遊戲規則，因為義美可以利用實驗室來嚇阻不肖供應商，因為黑心食材跟不合格的食品添加物都逃不過實驗室的法眼。正如第四章所說，身為後動者的義美透過事後抽驗，讓不肖供應商不敢輕舉妄動，甚至自動打退堂鼓、放棄用次級食材來呼攏義美的癡心妄想。

　　當然，義美是食品大廠，可以自力建立實驗室來維護食品安全。相較之下，一般的中小企業不見得有這樣的人力物力來籌建自己的實驗室。不過，食品小廠可以考慮一起合組採購聯盟，共同監督供應商。一般來說，這樣的採購聯盟會增加買方在食材市場上的壟斷力，因此應該被禁止。但是在這個時候，落實食材的源頭管理有惠及消費者的額外效果（也就是經濟學家所說的「外部性」），也許可以另外考慮。畢竟透過採購聯盟確保食品安全，可以如本書第三章所述，利用合併或共謀來增加廠商的集體利益、甚至是整個社會的福祉。

　　最後，經過這一陣子的食安風暴，整個社會也會開始考慮如何落實食品安全管制，避免非食品級的原料再次流入食品產業。雖然政府如何介入管制是一個見仁見智的問題，而且管制失當反而可能造成更多問題，就像這次政府的GMP認證根本完全失去功效，但是正確的改變或創造新的誘因，確實能夠解決原本的囚徒困境，不論是採用直接管制，還是上面所提到的不同方法。

　　這些都是我們理解賽局理論的重要概念、培養了「賽局意識」之後，才能找到的食安「對策」，用以解決食品業者所面對的「囚徒困境」。

　　閱讀本書撰寫導讀的時候，驚聞數學天才約翰‧納許車禍過世，心中感慨萬千。納許所發明的「納許均衡」不但是賽局理論最核心的概念，也是現代經濟理論最重要、最廣為使用的均衡概念，甚至到一個程度經濟學家都不再引用納許的原初論文，而是直接宣告所使用的是「納許均衡」，彷彿這位作者遙遠到已經作古、直接在課本上佔有歷史定位了。但其實納許本人的故事，也時常被人想當然耳、有意無意地誤解，特別是他如何面對精神疾病的部分。有趣的是，在描述納許生平的電影「美麗境界」上映時，我在加州大學洛杉磯分校的老師正好有機會在學術會議中遇到納許本人、詢問他對電影的看法。納許當時對電影的評價是「電影不錯看，但不是在講我（It’s a good movie, but not about me）」。可見實際生活與想當然耳的刻板印象，其實有不小的差距。

　　同樣地，納許均衡大概也是最容易大眾被誤解、誤用的概念，以致連電影「美麗境界」也在介紹納許均衡的時候把定義講錯了。即使是在大學的「賽局理論」課堂上，也很少有教授能夠講清楚納許均衡等賽局重要觀念如何實際應用在現實的世界。但是，很高興有亞當斯這樣的作者，願意在高深的學術研究之餘，還能用一般人能夠理解的方式來告訴大家賽局理論如何能夠實際應用在現實生活跟商業決策上。因此，如果你希望改變遊戲規則、扭轉情勢，就從好好培養賽局意識開始吧！

台灣大學經濟系教授王道一

自序

用賽局策略改變人生

　　1996 年《財星》（Fortune）雜誌刊出一篇標題為〈商場如戰場：來自前線的報導〉（Business as War Game: A Report from the Battlefront）的文章，作者雷蒙．史密斯（Raymond Smith）表示，「將賽局理論應用在商業上」是他擔任貝爾大西洋公司（Bell Atlantic）董事長時，面對1990 年代電信業劇變時期的致勝祕訣。「賽局」（Games）是策略形勢，「賽局理論」（Game theory）是制定策略的技術和科學，但要將賽局理論應用於商場，不能只是精通和嫻熟策略而已。誠如史密斯所言，將賽局理論應用在商場上，需要「不同特質的公司經理人：行事靈活、思考嚴密，並對模稜兩可的情況有高度容忍力」，也需要「特別的公司（能）培養開放、坦率和就事論事客觀討論的氛圍，使所有變數真正受到嚴格檢驗，而且不會有秋後算帳。」

　　我寫這本書的目的是引導你將賽局理論應用在人生每個層面，包括應用在商業上。賽局理論思考的核心是認清賽局永遠可以改變。這本書要教你改變賽局，讓你享受超越競爭對手的策略優勢。這裡提到的方法有兩個不尋常之處。首先，雖然有很多類型的賽局值得認識，但我會一再提到囚徒困境賽局（Prisoners’ Dilemma）。囚徒困境賽局很重要，有許多廣泛的應用，而我會專注在此是因為賽局理論提供許多逃脫這個賽局「困境」的方法。因此，囚徒困境很自然展現出賽局理論在實際應用上的威力和多重功能。

　　本書第一部探討6個改變賽局的方法（許下承諾、引入管制、合併或共謀、威脅報復、建立信任和培養關係），其中5個方法可以幫助我們逃脫囚徒困境，另外還會介紹3個重要的賽局理論觀念（行動時機、策略演化和均衡）。每個方法都會用單獨一章說明，重要的賽局理論觀念則用「關鍵概念」的欄目單獨呈現。我希望讀完第一部後，你會真正領悟到囚徒困境的奧妙，並學到一套賽局理論的概念工具，幫助你在面對許多類型的策略形勢時廣泛利用。

　　本書第二個不尋常的特點是，我會運用這些賽局理論方法解決真實的策略問題，以實際行動證明我的觀點。第二部提出六個急迫性的策略問題，從如何在網際網路上維持低價（案例1）、如何在eBay 上建立信任（案例5），到如何拯救人類於來勢洶洶且似乎擋不住的可怕疾病（案例6），這些問題的急迫性和重要程度不一。我會用賽局理論的方法來辨別每一個問題的策略關鍵，然後發揮「賽局意識」（game- awareness），構思如何改變賽局，來解決或至少緩解這些問題。

　　所以，請準備好這趟學習之旅。你會成為一個更深思熟慮的策略思想家，並在商業或生活的所有賽局中準備好，取得策略優勢。

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前言　培養賽局意識，掌握未來

「智者先勝而後求戰」這句話是三國時期偉大的政治家、學者和軍事統帥諸葛亮的名言。這句話聽起來也許單調空洞，但它道出一個基本事實。智者未戰先勝，因為他們會先認清所有可以打的仗，操縱戰略環境到對自己有利，然後才以必勝的自信去作戰。反之，無知者只是應付眼前的戰事，他們全憑僥倖和運氣，勝敗大部分不在他們的控制範圍。

我稱諸葛亮的智慧為賽局意識，這是一種張大眼睛觀看周遭策略世界的能力。賽局意識可以幫助你認知到你參與的賽局，避免無知帶來的許多危險。此外，一旦真正清楚生命中的賽局，你就可以採取步驟去改變它們，取得策略優勢。這就是為什麼除了培養賽局意識外，我把本書的重點放在從賽局理論的啟示中，學習改變賽局的技術。你可以因為精通這門技術，辨別和掌握他人看不見的策略機會，得到明顯超越同儕的優勢。

過去40年，賽局理論已經從一門冷僻的應用數學分支，晉升為驅動許多社會科學知識進步最重要的引擎。如今，賽局理論在大學許多科系成為主要課程，從經濟學、政治學到企業經營策略，並逐漸蔓延到法律、財務管理、管理會計及社會企業等學科，甚至生物學和流行病學也會提到。

即使你從來沒聽過賽局理論，它的術語和概念也瀰漫在生活周遭。美國計劃撤對向阿富汗塔利班發出什麼「訊息」（signal）？希臘債務違約會不會「傳染」（contagion），造成其他地方的金融危機？Sprint公司對4G行動上網技術的早期投資是否因此產生「先行者優勢」（first-moveradvantage）？這些賽局理論問題近年來充斥在新聞報導中。

商戰謀劃的工具

2005年，《快速企業》（FastCompany）一篇宣稱企業界無人使用賽局理論的報導引起轟動。然而在這篇報導中，《快速企業》似乎沒有採訪到真正的企業領導人。企業領導人會說，賽局理論如何確實帶給他們及企業策略優勢。

首先，賽局理論幫助企業策劃戰術。在企業界，最明顯的賽局是戰術層次的賽局，包括如何訂價、如何推出一項新產品等等。世界各地的管理顧問在建議客戶如何在這類賽局取勝時，都以賽局理論來謀劃戰略。