2013年3月26日星期二

【暢銷書】訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？(The Psychology of Price)＊商業理財類＊

訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？(The Psychology of Price)～推薦！

作者：李．考德威爾
原文作者：Leigh Caldwell
譯者：林奕伶
出版社：大是文化
出版日期：2013/03/26
語言：繁體中文

定價：320元

ISBN：9789866037764
叢書系列：Biz
規格：平裝/288頁/17x23cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾（Leigh Caldwell）只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

　　那個要素就是：訂價。

　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

　　◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。
　　販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區
　　還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
　　「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？
　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？
　　面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和
　　促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？
　　賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
　　你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。
　
　　其他的心理學技巧還包括：

　　．金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。
　　．顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
　　．免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法
　　．從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？
　　．如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
　　．運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。

　　不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

　　英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

　　考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶

　　外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。

【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

30個問題，判斷這個訂價到底對不對
推薦序聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
前言訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學

1. 這個產品，跟什麼擺在一起賣？
——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少
2. 成本當然要算，但目的只有一個
——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值
3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4. 問出顧客願意支付的最高金額
——市場調查更得運用心理學
5. 說服比消費者更難纏的專業採購人
——先說服一家通路，別家就會跟進
6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法
——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8. 不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？
——面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9. 誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品
——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10. 晚一點付，顧客就願意多付很多
——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11. 　怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13. 免費贈品的心理暗示
——增加購買急迫性，至少有10種手法
14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了
——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙
15. 小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？
16. 他人錢財心態
——花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……
17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望？
——每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔
18. 捐贈的心理學
——顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？
——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光

結語價格，是最重要的行銷訊息

【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

【Preface】序/前言/推薦/心得

前言

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

　　本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新台幣7130元；英鎊與新台幣的匯率大約是1：46）。

　　想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新台幣1541元；按，本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

　　現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新台幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關連，但其實關連可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。

　　顧客怎麼想，比算成本重要

　　多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西是我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

　　2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（Behavioral Economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。

　　行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。

　　行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

　　最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

　　這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

　　在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

　　本書架構

　　本書的每一章都分成三個部分：

　　第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，擴大顧客基礎或對抗競爭對手。

　　第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。

　　第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。

　　讀者可以從頭到尾依序看完這本書；或者只看故事、心理學原理或工具包：每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。

　　每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

ISBN：9789866037764
叢書系列：Biz
規格：平裝/288頁/17x23cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

【Preview】內容預覽/連載/試閱PDF下載

第6章漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧

——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5：20響起。我很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。

7：00，我到了科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按，類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，店門開了，我進去觀察，等待第一批顧客的反應。

促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。

我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。

推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（英鎊2塊錢到3塊錢，按，全書貨幣單位如非另外說明，皆指英鎊）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。

唯一有影響的是退貨退款承諾。那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。

接下來幾天，我又觀察了幾家分店，我注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」

當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道是很困難的。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品，卻從來不會列入考慮。

隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，那裡賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。瑪姬有一天約我一起去一家店，觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的。」她解釋，「營收沒有完全達到零售商的目標，因為太多人買小茶壺，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有顧客。」

「為了提高營收而失去一些現有顧客，不值得吧？」我問。

「大體上我並不在意。但這個時間點可能是關鍵。我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。」

「那妳打算怎麼做？」

一週後，我知道瑪姬的答案了。超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給我看新產品的銷售成績——大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，有很多微妙之處，下一次消費時，體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。同樣的產品，如果今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由（不管漲幅多麼微不足道）不買。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。